El significado del "e-commerce"

El significado del "e-commerce" Peter Drucker

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El "e-commerce" es a la Revolución de la Información lo que el ferrocarril a la Revolución Industrial: un desarrollo totalmente nuevo, totalmente sin precedentes y totalmente inesperado. Y como el ferrocarril hace 170 años, el "e-commerce" está creando un boom nuevo y distinto, que provoca cambios rápidos en la economía, sociedad y política.
Un ejemplo: pongamos una empresa de tamaño medio, del industrioso medio oeste americano, fundada en la década de 1920 y ahora gestionada por los nietos del fundador, donde el 60 por ciento de su mercado consiste en restaurantes "fast-food", cafeterías escolares y de oficinas y hospitales, a los que vende objetos de cerámica en un radio de cien millas de su fábrica. La cerámica es pesada y se rompe fácilmente, así que los productos más baratos se venden tradicionalmente en un área pequeña. Cada noche esta empresa de la que hablamos pierde casi la mitad de su mercado. Uno de sus clientes, la cafetería de un hospital, donde todo el mundo iba a navegar en Internet, descubrió una empresa europea que ofrecía aparentemente cerámica de mejor calidad a un menor precio y además realizaba los envíos más baratos por avión. En sólo unos meses los principales clientes de esa zona se cambiaron al proveedor europeo. Pocos de ellos saben, al parecer, que los objetos vienen de Europa.

En la nueva geografía mental creada por el ferrocarril, la humanidad ha doblegado a la distancia. En la geografía mental del "e-commerce", la distancia ha sido eliminada. Hay una sola economía y un solo mercado.

Una consecuencia de esto es que cada negocio debe ser globalmente competitivo, incluso si fabrica o vende únicamente dentro de un mercado regional o local. La competencia ya no es solamente local, de hecho no tiene fronteras. Cada empresa se vuelve transnacional conforme va haciendo camino. Incluso la tradicional multinacional puede quedarse obsoleta. Fabrica y distribuye en un número de geografías separadas, en las cuales es una compañía "local". Pero en el "e-commerce" no hay ni compañías locales ni tampoco geografías separadas. Dónde fabricar, dónde vender y cómo vender se convierten en decisiones importantes. Pero en otros veinte años no se podrá determinar qué hace una empresa, cómo lo hace y dónde lo hace.
Al mismo tiempo, no está claro qué tipo de bienes y servicios se comprarán y venderán a través del comercio electrónico y cuales de esos bienes y servicios no serán válidos siguiendo ese método. Esto ha ocurrido así cada vez que aparecía un nuevo canal de distribución. ¿Por qué, por ejemplo, fue el ferrocarril el que transformó la mentalidad y la geografía económica del Este, y no lo hizo el barco a vapor, siendo igualmente impactante para el comercio mundial y el tráfico de pasajeros? ¿Por qué no hubo un boom del barco a vapor?
Poco claro ha sido también el impacto en cambios de distribución más recientes, como por ejemplo, el paso del colmado local al supermercado, del supermercado personalizado a la cadena de supermercados, y de la cadena de supermercados a las cadenas tipo "Wal-Mart" y otras cadenas de descuentos. Ya queda claro que el paso al "e-commerce" será tan ecléctico como inesperado.

Aquí hay unos cuantos ejemplos. Veinticinco años atrás se creía que la letra impresa sería despachada electrónicamente a las pantallas de los ordenadores de suscriptores individuales. Los suscriptores podrían o bien leer el texto en su ordenador o bien imprimirlo para leerlo en papel. Esto era el pretexto que dio empuje al CD-ROM. Por eso numerosos diarios y revistas, por supuesto no sólo en los Estados Unidos, se establecieron "on-line"; pocos, sin embargo, se han convertido en minas de oro. Pero si alguien hace veinte años hubiera pronosticado que existiría el negocio de Amazon.com y barnesandnoble.com, es decir, que los libros se venderían a través de Internet pero serían entregados en su forma original de libro impreso, la gente se hubiera reído a carcajadas. Pero, sin embargo, tanto Amazon.com como barnesandnoble.com están en ese mismo negocio, y lo están mundialmente. El primer pedido para la edición norteamericana de mi último libro, "Management Challenges for the 21st Century" (1999), viene de Amazon.com, y viene de Argentina.
Otro ejemplo: hace diez años, una de las compañías automovilísticas líder del mercado hizo un estudio exhaustivo para verificar el impacto en las ventas de automóviles a través de la emergente Internet. Las conclusiones obtenidas indicaban que Internet se convertiría en un canal de distribución para coches usados, pero los consumidores querrían seguir viendo nuevos coches, tocarlos y probarlos. En la actualidad, al menos no hace mucho, la mayoría de coches de segunda mano se venden más a través de los concesionarios que a través de Internet. Sin embargo, al menos la mitad de los coches nuevos vendidos (excluyendo los autos de lujo) pueden ser "comprados" actualmente a través de Internet. Los concesionarios sólo entregan coches muy específicos que los clientes han escogido bien antes de entrar en la tienda. ¿Qué significa esto para el futuro de los concesionarios de automóviles locales, el pequeño negocio más provechoso del siglo veinte?
Otro ejemplo: el boom de los jugadores de bolsa americanos ocurrió entre 1998 y 1999, incrementándose las compras y las ventas "on-line". Pero los inversores parecían no muy dispuestos a comprar electrónicamente. El mayor vehículo de inversión en Estados Unidos era aquella compañía a través de la cual se podían comprar acciones de diferentes negocios. Y mientras que hace apenas unos años la mitad de todos esos fondos se compraban electrónicamente, se estima que esa cifra disminuya en un 35 por ciento el próximo año y a un 20 por ciento en el 2005. Esto es todo lo contrario de lo que "todos esperaban" diez o quince años atrás.
El rápido crecimiento del "e-commerce" en los Estados Unidos tiene lugar en un área donde no había "comercio" hasta ahora: en trabajos para profesionales liberales y directivos. Al menos la mitad de las empresas más grandes del mundo reclutan actualmente a través de Web sites, y hay alrededor de dos millones y medio de este tipo de profesionales y directivos que tiene su curriculum vitae colocado en Internet. Dos tercios de esos profesionales no son ni siquiera ingenieros o están relacionados con la informática. El resultado es un mercado de trabajo totalmente nuevo.
Esto ilustra otro efecto importante del "e-commerce". Los nuevos canales de distribución se mueven allá donde están los consumidores. Ellos cambian no sólo porque se fijan en cómo los consumidores compran, sino también porque se fijan en lo que compran. Ellos cambian las pautas de ahorro, el comportamiento del consumidor, la estructura industrial, en resumen, la economía en su totalidad. Esto es lo que está ocurriendo ahora, y no sólo en los Estados Unidos, sino también en el resto del mundo desarrollado, y también en buena parte de los países emergentes, incluyendo la China continental. Artículo publicado en "Atlantic Monthly" y traducido por Carmen Vega.

SALUDOS RODRIGO GONZÁLEZ FERNANDEZ , consultajuridica.blogspot.com rogofe47@hotmail.com