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Saturday, August 13, 2005

Specialty advertising



MARKETING A TRAVES DEL OBJETO
OTRA INDUSTRIA DEL SIGLO 21,

Una Herramienta para dar mayor a las empresas,



Autor: Rodrigo González Fernandez
Inscripción: 101, 713
ISBN 956-272-778-5

















SPECIALTY ADVERTISING, MARKETING A TRAVES DEL OBJETO
¿QUE SE ENTIENDE POR PUBLICIDAD CON ARTÍCULOS PUBLICITARIOS Y SU INTERACCIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS, MARKETING Y LOBBY?

Iintroducción:
Tal como dijo Enrik Salem el Merchandising es una ciencia, los Artículos Publicitarios son también una ciencia y que adenás involucra un arte, Es Specialty Advertising,
He decidido compartir estas experiencias, porque alguien debe hacerlo y no soy de aquellos que esperan que otros lo hagan y para hacerlo lo hago como dicen en el campo”, hay que arar con los bueyes que hay, ”
Por otra parte, he pretendido transmitir a la Industria algunos antecedentes desconocidos de la actividad que le permitirá a todo aquel que participa en esta actividad aprender de los errores que hemos cometido en el pasado para que nunca más se vuelvan a producir y no permitamos a nadie que juegue con nuestro esfuerzo, nuestro dinero y nuestro sacrificio, Para transmitir a la industria que tenemos mercados potenciales en toda Iberoamérica, en Europa en USA y muchos otros mercados que podemos trabajar, para decir que este sector crece y debemos ser decididos para copar los espacios de mercados o las cuotas que nos corresponde y por último para decir que es nuestro minuto, nuestro tiempo para crecer aún más, Otros momentos lo serán para otras personas o instituciones, por lo tanto debemos trabajar con optimismo, con dedicación, aunque en el día a día nos veremos obligados a traspasar múltiples barreras de la más variada gama y también enfrentar muchas incomprensiones, El negocio es y será así, En todo caso, LA ACTIVIDAD SIGUE Y LA VEMOS A DIARIO, la vivimos y la vivirán los que vienen de atrás, las futuras generaciones y los estudiantes de tantas carreras en que el marketing está presente..
LOS ARTICULOS PUBLICITARIOS ESTAN POR TODAS PARTES:
Usted, esta rodeado de artículos publicitarios, Lo más probable es que estén constantemente presentes en su diario vivir, recordándole silenciosamente, reforzando y sugiriéndole subliminalmente empresas, nombres de marcas y slogans,
¿ Tiene usted un calendario impreso colgado en la pared de su oficina? ¿Cuántos de los objetos que están sobre su escritorio son artículos publicitarios? ¿Su jarro para el café? ¿El calendario de escritorio? ¿Los posavasos? ¿El Taco? ¿Su juego de lápiz y lapicero? ¿El portafolios? ¿Qué más? ¿Carpetas, chequeras? Un llavero, un portatarjetas, un reloj, etc, Todo a su alrededor gira en función de artículos impresos solamente debe mirar, Observar qué pasa en su entorno, Difícilmente no encontrará un articulo impreso: Vea que dice su chequera, su billetera y le llamará la atención la gran variedad de logos más increibles, No solo de Bancos, como podría suponerse, sino que de todo tipo de empresas, La publicidad a través del objeto es sorprendente, ¿Y en su auto? ¿Lleva un aviso publicitario en un autoadhesivo en el parachoques, en una calcomanía del distribuidor de automóviles, en el marco de la patente, la bolsa de basura, el portamonedas, el jarro para el café, posavasos o los protectores contra el sol? ¿Dónde más?Si está frente al computador observe y verá, en el mouse pad, en la impresora, en el scanner., En todas partes, Pero, ¿de donde proviene, cómo se genera este mundo de articulos publicitarios?, Para muchos es un misterio o al menos es desconocido, Ya no lo será tanto por los grandes cambios que experimenta la comunicación y el marketing,
Este libro es un intento de acercarles el mundo de los articulos publicitarios al usuario y verán como interactúan con nosotros mismos las veinticuatro horas del día.Enormes cambios los presenciamos en el día a dia.,
De estos cambios no estan ajenos en el mundo las empresas de articulos de promoción que estan dando paso a una nueva generación de operadores y que van creando una serie de cambios dentro del sector que son interesantes, Estos cambios afectan a toda la industria, proveedores y usuarios finales,
En la gran mayoria de los paises desarrollados vemos que por lo general han tenido una caida en las ventas internas y que se ven compensadas con las exportaciones, Por lo tanto, la oferta internacional es inmensa y genera otros cambios,
En nuestro país la cosa no es tan diferente y vemos que la solución pasa por, primero la profesionalizaciòn y luego por la apertura a exterior de alli que las colaboraciones internacionales, los joint ventures serán la tónica de los próximos años, Tendrá que venir un estrecho contacto entre los profesionales del sector, las asociaciones y los medios de comunicación,
El punto es que habitualmente estamos en contacto con artículos publicitarios, El objetivo de esta monografía es informarle sobre la publicidad con artículos publicitarios, sobre el marketing a través del objeto, de manera que pueda entender de mejor forma, apreciar, enseñar o utilizar este medio de publicidad en forma eficiente y bien lograda pàra así obtener mayores ingresos o una real posición en un mercado o un incremento comprobado de su imagen corporativa, Queremos transmitir algunas experiencias y su empleo como complemento en las acciones de Relaciones Públicas, el Marketing y el Lobbying, Impregnarrnos un poco más de lo que significa el termino” Specialty Advertising”, hoy ya genérico en el mundo y su rol en en el marketing mix, en el maxi marketing,
Básicamente es la experiencia de la Speciality Advertising Ass, International (hoy PPAI, USA) y algo de mi personal experiencia por casi 25 años cara a cara con los más diversos y sofisticados clientes en Chile y en el extranjero.
El haber asistido a numerosos eventos Internacionales en Europa y los EEUU nos ha permitido tener una visión global y actualizada de esta industria, que quisieramos compartir con toda persona vinculada al area, marketing, a las Relaciones Pùblicas, al Lobby, al area de Relaciones Industriales y en general al usuario final de aquellos que realizan diferentes acciones con articulos de promoción,
Ademas, la valiosa experiencia de muchos años de estar vinculado a PSI, en Alemania., nos permite tener una visión más o menos acotada del momento que vive la industria en el mundo
En Chile no tenemos mucha información, documentación o literatura al respecto Por esto valoramos el esfuerzo pionero de los organizadores de eventos en los cuales se tratan estos, Es algo que poco se trata en las Universidades, con excepción de temas tratados en memorias de títulos, donde se ha analizado algunos aspectos de los tantos que abarcan los artículos de promoción,

INSTITUCIONALIZACIÓN,
PROFESIONALIZACION DE LA INDUSTRIA, UNA NECESIDAD D E EQUIPO

Esta publicación única en su género, busca lograr introducir a los profesionales en el área de los artículos de promoción en forma simple y mediante algunos ejemplos y experiencias tanto en Chile como en diversos países y especialmente en USA y Europa, las tendencias y futuro de esta Industria que en Chile crece en forma vertiginoza y debe profesionalizarse, para enfrentar el próximo siglo, Al mismo tiempo todos los usuarios activos o potenciales de articulos de promoción podrán encontrar en estas páginas algo más de los misterios de esta actividad, Es un esfuerzo por comunicar en forma simple los aspectos más relevantes de la Industria de articulos publicitarios y la Publicidad a través del objeto, Este resumen de experiencias, como dije, es único en Chile y tal vez Sudamerica y tiende a buscar la unidad de la industria y usuarios,
Sin ser muy optimista en este sentido, considero fundamental la unión entre los involucrados en la actividad, Es decir, productores, proveedores, consultores, agencias publicitarias y usuarios finales, Debemos dejar de lado el trabajo solitario,individual, de caracter provinciano de la antiguedad en que cada uno cultiva su propio huerto, su propio campo, su pequeña o gran extensión, contando solamente con sus propios recursos y sin aprovechar las experiencias de los vecinos, sin compartir nada, menos aun si de información se trata.Todo esto afecta el Mercado y perjudica a los usuarios finales que no tienen a disposición las potencialidades que una industria globalizada le proporciona o le brinda, Esta publicación la entiendo como un primer acercamiento a una Industria unida y consolidada para un Chile que se desarrolla en forma acelerada, como también requiere de una Industria normada y basada en el libre mercado y en una ferrea Ética y moral empresarial ejemplar,
No estara lejos el día en que se cree un INSTITUTO DE LA PUBLICIDAD A TRAVES DEL OBJETO, a pesar de que los protagonistas del evento no parecen darse cuenta todavia de las ventajas que esto les puede ofrecer, Sin embargo, hay factores más de unión que factores que separen, Es cuestión de voluntad de visión de futuro, de adelantarse al proximo siglo.,
A este proyecto de libro le he dedicado muchas horas de estudio, muchos viajes, muchas conferencias y cursos en el extranjero y al parecer podría ser la via correcta pàra dar los inicios de Una gran Industria del siglo 21, propiciando la creación de las instancias “Rectoras” que correspondan si El Mercado asi lo requiere, Como tambien lograr crear el centro de capacitación permanente, un centro de educación Continua y un sistema de Ferias especializadas que puedan ser visitadas por gente de todo el mundo, por gente que venga a hacer negocios y por gente que traiga negocios al país, Las posibilidades son amplias y de nuestra propia Industria dependerá, de nuestros ususrios finales, de las miles de empresas con que trabajamos va a depender la profesionalización que propongo,
Enormes cambios va a generar INTERNET y la globalización de las economias, es algo que no hay que perder de vista, pero el contacto directo con el cliente es irrenunciable, Muchos dirán que la tendencia no es así, ¿Entonces? Quedarse entre cuatro paredes y renunciar al contacto directo con el Mercado, Esta situación merece un mayor análisis y estudio, Internet va a cambiar la forma de trabajar y está en vias hasta de generar cambios en la forma de pensar,
La falta de organización del mercado en Chile, la falta de una profesionalizada cita de la industria, daña a todos y no facilita un mercado transparente, Esto lo veo en muchos otros paises, hasta en los más desarrollados se quejan de lo mismo y estan tomando medidas, Se debe crear un punto privelegiado de reunión de la industria, donde los proveedores se encuentren con sus clientes y puedan verificar en terreno cuales son las exigencias actuales del mercado atendiendo las situaciones de cambio en el mundo y las nuevas estrategias que se generan, Alli se producce el necesario intercambio de opiniones y tambien las críticas constructivas en ambas direcciones, tan necesaria para corregir errores, que el mercado inevitablemente propone, Es necesario tener un punto de encuentro entre el mundo empresarial y academico y a la vez proyectarlo a nivel de las organizaciones internacionales de la industria,

PARTICCIPACIÓN DE TODA LA INDUSTRIA, UN PROCESO PARA GENERAR NEGOCIOS


En los años que me ha tocado participar en esta industria y en los múltiples contactos con miles de ejecutivos de las más diversas áreas, en las largas conver saciones sostenidas con gente de marketing, de relaciones públicas, con gerentes generales de empresas de todos los tamaños siempre hemos concluido en la necesidad de participación conjunta, aprovechando las ventajas, las fortalezas y debilidades de las empresas involucradas para generar desde adentro de las dos instituciones, es decir la empresa de articulos de promoción y la empresa ususaria final, una fuerte participación para generar ideas, involucrandose en forma espontánea desde lo más profundo de las organizaciones en la gestión creativa e innovadora con responsabilidad y visión de futuro, Si no se genera esta participación voluntaria y espontánea, el proceso creativo no se perfecciona ni prospera, Esto es lo que he llamado “ la creación de un liderazgo” en la generación de ideas y en la puesta en práctica de las iniciativas, en “jugarsela a fondo por un proyecto”, en “INVOLUCRARSAE CON LOS CLIENTES PARA TRANSMITIR LAS IDEAS”, EN “JUGARSELA POR SUS JEFES Y EQUIPO”, TODO ESTO SIGNIFICA LIDERAZGO,

Los articulos de promoción conducen en una gran medida a crear este ambiente, estos valores empresariales corporativos, esta moderna concepción de lo que significa la empresa innovadora y proactiva, que genere energia y sinergía, como he dicho, desde lo más profundo de la organización hasta llegar al cliente, Los resultados, proyectados y buscados son absolutamente posibles.

Los grandes ejecutivos de marketing, no necesariamente han sido los más creativos en sí, pero si han sido lideres capaces de generar ideas, negocios, oportunidades, desafios en el contexto global de la empresa, En definitiva van a ser grandes generadores de negocios, de recursos,
De allí surgió hace más de dos décadas la frase “regalos que generan negocios”, que acuñara en todos nuestros catalogos y que invariablemnete provocaba y provoca actualmente innumerables comentarios e interrogantes con todo aquel que recibía un catálogo de los articulos de cuero que fabricamos desde hace 30 años.
La misma percepción y la misma respuesta la hemos visto en diversos paises, lo que me lleva a la conclusión de la importancia del mundo globalizado y a poder decir que esta tendencia de las economias se viene gestando en las últimas décadas, sólo acentuándose el proceso en los últimos años, Esto nos hace pensar que ya debemos estar trabajando en las nuevas tecnologías que nos depara el avance tecnologico, especialmente en las comunicaciones y las transmisión de información,



ALGO DE HISTORIA
PRIMEROS ARTICULOS PUBLICITARIOS

Probablemente los primeros artículos publicitarios que se emplearon en Estados Unidos, fueron los botones de propaganda política y los sellos conmemorativos, Estos datan de los tiempos de George Washington, Lo más comunes llevaban las iniciales GW y las palabras: “Larga vida al Presidente”,
Aunque esto no ha sido verificado, al parecer, en la primera década del siglo XIX, una compañía llamada The American Manufacturing Concern comenzó a fabricar e imprimir artículos de madera tales como reglas, varas de medida de una yarda, tableros de cribbage, agitadores de pintura y pisapapeles,
El almanaque “Framer`s Almanac”, publicado por primera vez en 1818, era comprado en grandes cantidades y distribuido por los comerciantes con el aviso publicitario de estos,
Si bien los calendarios existen desde mediados de 1800, es posible sugerir el nacimiento del calendario publicitario, pero no verificarlo históricamente, La historia más aceptada es que en 1840, un vendedor de seguros de Auburn, N, Y., deseaba que los negocios locales exhibieran sus avisos publicitarios en sus establecimientos, Después de numerosas negativas, obtuvo algunos tacos de calendario y los pegó a sus avisos, Luego entregó los calendarios de pared como regalo, complaciendo así al dueño del negocio y obteniendo publicidad para sí mismo,
Ya sea que esta historia sea verdadera o falsa, resume el concepto en el que se basa la industria de articulos de promoción y de artículos publicitarios: “Coloque un mensaje promocional en un artículo útil y regálelo sin compromiso a un cliente, cliente en perspectiva o posible recomendado”,
En Chile, he podido constatar que a principios de siglo el empresariado emergente ya usaba artículos impresos, La conocida fábrica de calzados y curtiembre Weiss S, A, de Valdivia usaba paños impresos con “WEISS”, Cortaplumas, escobillas,etc., todo impreso con su logotipo, También ya se imprimían lápices de grafito, plumas y otros elementos, Las empresas a principios de este siglo, especialmente aquellas de origen Alemán del sur de Chile eran muy agresivas en el marketing y en muchos casos marcaban la pauta en todo el país, Había una gran influencia Europea, Es posible que existan muchas otras empresas que han usado articulos impresos en el siglo pasado, Pero en Chile no tenemos estudios concretos sobre la meteria,
En Europa hay empresas entiquísmas, entre ellas podemos mencionar la empresa LETTS DE iNGLATERA que tiene más de 200 años; Parzeller Werbeartikel de Alemania fundada en 1874, es decir hace l22 años; Weidler Schrebwaren en Austria fundada hace ll4 años, etc.; Mertz &Krell, SENATOR, es una empresa Alemana que representamos y que lleva muchas décadas en el mundo del specialty advertising, fabricando boligrafos publicitarios
PERMANENCIA EN EL MERCADO

Recientes estudios realizados en EEUU por PPAI y ASI, han llegado a la conclusión que cada año en USA desaparece el 25 % de las empresas existentes en el rubro de articulos de promoción , las que son sustituidas en forma inmediata por nuevas estructuras, Esta situación equivale a decir que más o menos cada 4 o 5 años se renueva el mercado completamente desde el punto de vista de los distribuidores, Los fabricantes tienen obviamente una permanencia más prolongada en el tiempo por las altas inversiones que significa el proceso industrial
EnCHILE Y Sudamenrica sucede más o menos lo mismo, a pesar de que existen empresas consolidas y de larga trayectoria vemos que entran y salen numerosas empresas por la facilidad para iniciarse en la distribución, sin grandes inversiones ni experiencias profesionales, incluyendo la falta de lealtad de marca que se aprecia en un mercado altamente competitivo, que facilita que se instalen o surjan empresas en base a un contacto o posible cliente cautivo que le ordene un pedido base para iniciarse, Esto lo he visto en muchos paises.Es un proceso que tiende a regularizarse.
Por lo tanto, nos encontramos ante una actividad en Chile que es joven, todavia no institucionalizada y practicada, al menos por algunos, con cierto tipo de contactos e influencias, sin ningun tipo de prejuicios o valores éticos y que son los que precisamente distorcionan los mercados, afectando al usuario final, Esta tendencia en los últimos años se está viendo ligeramente transformada y se está buscando un mayor profesionalismo,

LAS CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD CON ARTÍCULOS PUBLICITARIOS

Los artículos publicitarios, articulos de promoción en ocasiones llamados en inglés adcentives (incentivos publicitarios), poseen los siguientes elementos claves:
1. - Un mensaje publicitario o promocional
2. - Están puestos en (o van con) un artículo decorativo y útil o
3. - Se regalan sin compromiso
¿QUE SON LOS PREMIUMS (PREMIOS)?

Saque la impresión del artículo útil y tendrá prácticamente todos las demás formas de publicidad, Regale el artículo útil por algo a cambio (p, ej., compre este jabón y reciba una toalla gratis) y el artículo se convertirá en un premio, (premium), Si bien, generalmente, los artículos publicitarios están impresos y los premios no lo están, la única diferencia verdadera entre un artículo publicitario y un premio es sí es o no regalado con un compromiso pasado, presente o futuro, Muchas veces los premios (Premiums) llevan también impresión o mensaje,
Se estima que existen más de 15, 000 artículos publicitarios distintos que son comúnmente ofrecidos a través de la industria, Con tantas posibilidades diferentes,
UNA INDUSTRIA MULTIFACETICA
La industria de artículos publicitarios es, obviamente, multifacética, Además, si consideramos la oferta global las cifras son astronomicas, Observen la gran cantidad de oferta de Europa, Asia, y otros paises, y podran formarse una idea de la immensidad de alternativas disponibles, Por ello cada dia es mayor la necesidad de usar consultores para seleccionar esa inmensa oferta, Para un ejecutivo de marketing, de relaciones públicas o del area de personal de una empresa le es imposible abarcar la red de ofertas de la industria de articulos de promoción a nivel mundial, por más que administren en la forma más eficiente la comunicación global o Internet, Sobre este particular nos referiremos más adelante con mayor detalle, ya que el futuro de esta actividad estará dado por la eficiencia en la administración de las redes de información,
La utilización de premiums es cada vez más socorrida por la gente de marketing y han obtenido extraordinarios resultados en terminos de ventas especialmente a nivel de supermercados y grandes tiendas de departamentos.,
¿CUALES SON LOS ARTICULOS MAS VENDIDOS ?

De acuerdo a la P, P, A, I, (Asociación Internacional de Publicidad con Artículos Publicitarios) las cinco categorías de productos más vendidos en USA, según informes de importantes distribuidores de artículos publicitarios, han sido las siguientes:
1. Artículos de vestir - con apóx, 19% del volumen de ventas,
2. Artículos para escribir - con aprox., 16%,
3. Accesorios para escritorio/oficina/empresas/art., de cuero con aprox, 12%
4. Calendarios/Agendas - con aprox, 9%
El 44% restante de la industria estaría compuesto por premios de reconocimiento, joyas emblemáticas, relojes de todo tipo, botones, insignias, autoadhesivos, accesorios para automóviles, productos de entretenimiento, artículos para el hogar, herramientas, juegos, juguetes, naipes, productos inflables y un sinnúmero de otros artículos, Destacando el último tiempo la gran cantidad de artículos de cuero que se van perfilando en niveles altos, en las diferentes áreas de la empresa ya sea en marketing, relaciones públicas, lobby, relaciones industriales,
Independientemente de la categoría,cuando se emplea un artículo de vestir, escribir, calendario o cualquier otro producto publicitario como incentivo para algo, cuando se regala a cambio de otra cosa: “Compre este producto y reciba un bolso de playa gratis) este producto es comúnmente considerado como un premio (premium), Si usted compra este perfume le regalamos un necesaire - el necesaire es un premio (premium),
No obstante esta diferenciación, parte de las ventas anuales de la industria de artículos publicitarios en USA billones ($4, 1 mil millones en 1988) esta basada en los incentivos y es técnicamente un negocio de premios (premiums) cerca de seis billones o más en la actualidad, En Chile no se cuenta con cifras,
De manera similar,técnicamente,los regalos comerciales no son verdaderos artículos publicitarios puesto que, por lo general, no llevan ni acompañan un mensaje promocional, Sin embargo, la industria de artículos publicitarios estima que dos tercios del total de regalos comerciales son adquiridos a través de distribuidores de artículos publicitarios, Las empresas en Chile suelen solicitar los regalos corporativos a las mismas empresas de articulos publicitarios o de promoción, En este aspecto juega un rol muy especial la asesoria de las empresas de Relaciones Públicas y de Lobby que recomiendan y seleccionan a las empresas las diferentes alternativas dependiendo de la campaña u objetivo de la promoción,
En el ámbito de las Relaciones Públicas se emplean los mismos artículos pero el cuidado en la selección de artículos y en la impresión de los mismos lleva implícito otro concepto., por esto es muy importante la estrecha relación entre la empresa fabricante o distribuidora y el ambito de las RRPP, Marketing o Lobby según sea el caso,
COMO SE ESTRUCTURA LA INDUSTRIA EN USA Y EUROPA

Tres son las categorías de empresas principales que componen la industria de artículos publicitarios, Estas son:
1. Los proveedores
2. Los consultores, también llamados distribuidores, de artículos publicitarios
3. Los establecimientos de venta directa

Los proveedores constituyen el extremo productivo de la industria, Son firmas que fabrican, importan, convierten, imprimen, o bien producen o procesan los calendarios, artículos para escribir, regalos comerciales y otros productos especiales que se ofrecen a la venta a través de los distribuidores de artículos publicitarios,
Existen aproximadamente 2, 000 compañías proveedoras en la industria de artículos publicitarios en los EE, UU, En Chile no tenemos mayores datos, pero si durante las últimas década s sae ha experimentado un crecimiento notorio, y existen más de cincuenta compañías distribuidoras y otras tantas fabricantes de los mismos, Caso especial son aquellas empresas que representan distribuidores extranjeros y poseen contactos a nivel internacional que son muy pocos en Chile,
Usualmente, el representante de ventas de un distribuidor llama a los clientes en perspectiva y les presenta ideas para utilizar artículos publicitarios con el fin de lograr determinados objetivos de marketing o para complementar las comunicaciones internas o externas, Si el cliente en perspectiva le agrada el plan, se firma una orden de compra, El representante del distribuidor a su vez ayuda a producir y coordinar el texto, las ilustraciones, la diagramación (layout) y los planes de distribución, A continuación, el distribuidor coloca la orden donde el proveedor, esta es enviada al cliente con la etiqueta del distribuidor, El distribuidor paga al proveedor y factura al cliente que ordenó los artículos publicitarios,
Un establecimiento de venta directa opera como proveedor y como distribuidor, Produce muchos de sus propios productos y los vende directamente a los clientes a través de su propia fuerza de venta, Los establecimientos de venta directa habitualmente completan (estos se complementan) sus propias líneas de productos con las de otros proveedores para ampliar su surtido, Existe menos de una docena de establecimientos de venta directa, aunque a menudo tienen cientos de vendedores en los EE, UU,
En Chile y Sudamérica en general esto es muy diferente y generalmente la empresa hace de productor, distribuidor y venta directa,
NUEVO ÉNFASIS / NUEVA FUERZA

Un importante avance en la industria de artículos publicitarios a través de los años ha sido el cambio desde una orientación al producto hacia una orientación a una idea, En otras palabras, la tendencia se encamina hacia el desarrollo de soluciones para lograr objetivos publicitarios y promocionales específicos y se aleja de la orientación hacia “baratijas simpáticas e insignificantes”, Todavía existen mercachifles, pero el énfasis ha cambiado,
Ejemplos chilenos: XEROX, COCA-COLA, BANCO BCI, PF, BANCO DE CHILE, , IBM, son empresas que trabajan muy bien sus productos destinados a promoción,
Sobre la base de un estudio realizado en Baylor University, SAA International clasifica cuatro tipos distintos de representantes de ventas de distribuidores:
1. Vendedores que toman pedidos: Se limitan a presentar el producto y dejan que sus clientes dirijan el proceso de venta, Tienden a emplear una presentación en la que sólo muestran e informan y son los más proclives a negociar sobre la base del precio, Tienden a trabajar con empresas bastante pequeñas y miden su éxito de acuerdo al número de visitas de venta,
2. Vendedores que obtienen pedidos: Se concentran en el proceso de venta y emplean su capacidad de persuasión para entusiasmar a sus clientes con posibilidades creativas para los artículos publicitarios, Se consideran vendedores con grandes ideas para encontrar aplicaciones exitosas a los artículos publicitarios, Tienden a definir su éxito de acuerdo al total de ventas y al volumen de pedidos obtenidos,
3. Vendedores que hacen los pedidos: Se concentran en programas de creatividad e ideas, Estas personas comienzan vendiendo una relación y se consideran principalmente solucionadores, creativos de problemas, Tienden a definir su éxito de acuerdo a su creatividad reconocida y al grado en que su cliente depende de el para obtener ideas y confeccionar programas,
4. Estrategas de marketing: Se concentran en objetivos de marketing y en crear para sus clientes extensos planes de marketing basados en artículos publicitarios, Integran sus promociones con otros medios y operan, en cierto modo, como una agencia de promoción de ventas, Generalmente trabajan con grandes clientes en campañas promocionales que requieren meses de planificación y preparación,

En Chile tenemos una mezcla de los 4, Viéndose signos de cambios al respecto, la Industria en Chile va cambiando y buscando la profesionalización, va hacia un radical cambio, hacia la tecnificación necesaria y a una mayor interacción con las compañías publicitarias, de relaciones públicas o de Lobby,
También es importante destacar que los usuarios de Artículos Publicitarios y quienes los adquieren deben tener un mayor conocimiento de esta Industria, debe dar la importancia al estudio de esta ciencia, para así lograr una mejor toma de decisiones,
APERTURA DE SUCURSALES, UN EJEMPLO

Gran éxito ha tenido el conocido y prestigiado líder de la Banca Nacional como es “El Banco de Chile”, Durante muchos años este Banco invirtió en apertura de sucursales cada vez más sofisticadas a lo largo de Chile, Para ello se invitaban clientes, a las autoridades locales, etc,
Sistemáticamente, en una época regalaban un fino Portatarjeta de bolsillo, Eso impactaba enormemente en los distinguidos invitados, Se podia comprobar en cada uno de los eventos y los ejecutivos y clientes muchas veces, personalmente lo hacia saber,
No podía ser menos: El Banco de Chile, serio, majestuoso, innovador tenía que regalar un articulo que reflejara la imagen verdadera que proyecta,
El éxito fue siempre excelente y así se hizo el mismo elemento, algunas veces con variaciones durante muchos años, manteniendo el éxito buscado,
EN GRANDES EVENTOS, SE EMPLEAN CON ÉXITO

Hace un par de años ASEXMA Importante Asociación Gremial de empresarios del área de exportaciones de manufacturas tenía su junta anual en el Hotel Hyatt, Su presidente don Roberto Fantuzzi tenía que dar la cuenta de la Asociación ante cientos de Empresarios y Autoridades,
En esa ocasión la compañía “Empremar” hace un “Gorro marinero” que llevaba impreso el Isotipo de Empremar y de ASEXMA,
Don Roberto Fantuzzi, ante esa seria y conspicua asistencia anuncia de forma muy simpática e inteligente que se repartirá un gorro para que llegaran a la casa con él, Al término de la Reunión con un exquisito y fino cocktail veíamos a los serios empresarios haciendo filas, ordenaditos, para recibir ese simple “Gorro marinero”, Algunos se ponían dos veces a la fila, Se agotaron, El impacto se logro con creces,
Nunca en 20 años de Profesión, he visto un caso igual me acotó un gran empresario como es Don Werner Kuhlenkampf y nos solicita artículos para la inauguración de una cadena de artículos finos congelados, Estaba impactado por la favorable reacción de los más conspicuos empresarios y dirigentes gremiales,
IMPACTO CREATIVO EJEMPLO ÚNICO EN CHILE

Una prestigiosa empresa como es el Laboratorio “RECALCINE” nos solicita asesoría para el lanzamiento de un producto, Este es en base a cítricos,
Se ideó un tubo con un container con sustrato nutritivo donde se cultivó un arbolito limonero, En definitiva se envía de regalo el árbol a unas 500 personas, Único en Chile, exclusivo, de alto impacto, Contenía un excelente mensaje,
“La respuesta fue tan grande que otras empresas nos llamaron para que hiciéramos plantas en esos containers”, A la fecha ya las estamos exportando nos decía el Gerente de la compañía que las diseño,
La verdad que esta promoción independientemente del éxito logrado por su contenido, por su creatividad, por la oportunidad y decisión de los ejecutivos de RECALCINE, apareció en un minuto en que la conciencia ecológica, la responsabilidad con el Medio Ambiente, crece cada vez más el Mercado y en nuestro país en especial, Fue todo un éxito y con un tremendo impacto por lo creativo del articulo,
La creatividad en esto de los articulos de promoción no tiene limites, Tanto es asi que en Dusseldorf, en la feria del 35 aniversario del PSI en Alemania, l997, el pequeño stand de Condomi Gothe and Partner, de Colonia, ofrecia, por ejemplo, preservativos de todos los colores, con varios sabores y personalizados segun lo soliciten sus clientes, Otro producto inhabitual o poco común como el anterior, fue aquel presentado por la empresaFormgestaltung, de Munster, Alemadia, Era una huevera de diseño especial u que contenia un “cucurucho” de fieltro para proteger los huevos del frio, Por supuesto tanto la huevera como el “sombrero” se pueden imprimir con el logo o mensaje del cliente., Así, entra el mensaje publicitaroio en nuestras vidas desde tempranas horas en la mañana, en el desyuno, (IEPO Magazine, Suiza, 1997), Para que conta r lo que se vió en el festival de Cannes que fue el centro de ls Specialty Advertising en Europa(23 de marzo de l997), FIPO, el primer festival Internacional de Publicidad a través delobjeto fue una verdadera prèmiere, más de 3000 profesionales provenientes de más de 35 paisesvisitaron los 13000 metros cuadrados del Palais des Festival en que primó la calidad en vez de la cantidad de expositores y productos, Allí se reunierosn los socios comerciales de una manera distinta, Conociendo lo que pasa en el mundo lo ponemos a disposición de nuestros clientes, eso es el mayor capital que tenemos, me decia el gerente de SENATOR una gran fabricante de boligrafos y que representamos enChile,

REINVENTAR /REINGIENERÍA DEL ARTICULO PUBLICITARIO

Un cliente me decía “Ya hemos hecho tantos artículos de cuero en los últimos años, pero los clientes siguen queriéndolos, debemos reinventar en forma fundamental, espectacular y radical, Tenemos que hacer mejores productos, Para esto nos vamos directo al cliente, abordando y superando la competencia en un artículo de cambio, No puedo perder ni un cliente, cada uno vale oro, Si pierdo uno no va aparecer otro para reemplazarlo”, Yo le dije: Eso es lo que yo hago a diario, tal vez estamos permanentemente en un proceso de Reingienería en todos los casos, Le encontré toda la razón, Nos pusimos a trabajas en las ideas y articulos que habiamos desarrollados en elos últimos 10 años,
Que hicimos: Elegimos unos tres artículos que ya habíamos hecho años atrás, cambiamos las piezas y partes, aplicamos color y metales, todo nuevo, La respuesta de mi cliente fue inmediata, Pero lo más interesante él realizó una campaña tremendamente exitosa, lo que lo llevó a un explosivo aumento de ventas y recibió un asenso en la compañía y muchas felicitaciones,
Luego de un tiempo en un almuerzo con el me dijo: “Lo que pasa es que nos fuimos a la raíz, no hicimos cambios superficiales, abandonamos lo viejo, reinventamos, no mejoramos ni modificamos, eso nos llevó al éxito, Es decir, en base a la antigua idea se transformó en una nueva y exitosa idea, con un gran salto al futuro, Esta situación es de gran valor por lo que ella encierra, manejando un concepto tan de moda como es la reingeniería, Aquí hay mucho que aprender, hay mucho camino que estudiar, Entonces hay que estar atento a la s diferentes altenativas que podamos manejar, Muchas veces las tenemos más cerca de los que pensamos y no hay que desechar nada apriori, Muy por el contrario hay que analizar todo con mucho cuidado para lograr el éxito que se busca en cualquier campaña con articulos de promoción,

A LA GENTE LE GUSTA RECIBIR REGALOS

En nuestro país la gente regala muchísimo, y es impresionante, sorprendente y esto va muy relacionado en el área comercial con la lealtad comercial, con el favor del público y lo que es más importante con eso que “Te recomiendo esta empresa, ., ” “Te doy el dato, ., ” Esa empresa., , efectuó tal o cual promoción con un tremendo éxito., ., Esa empresa meha regalado este articulo., , Me ha llegado de BCI esta agenda, decia una ejecutiva a otra., , etc,
Una empresa buscaba desesperadamente una forma de atraer clientes, Los vendedores en la calle no lograban cerrar negocios, “No pasa nada, me decía su Gerente de Ventas” me van a despedir, no llego a las metas, ¿Qué hago? He realizado todo lo posible, ya llevo invertido un millón de dólares en campañas publicitarias y no vemos respuestas concretas, La situación se le ponia muy complicada a ese ejecutivo, Recibía enormes y agotadoras presiones de los superiores., ,
Le propuse que acompañará a la campaña Publicitaria un elemento de regalo, Como eran de un bajo costo unitario se hicieron Llaveros, Monederos, Gorros, Vasos impresos, Poleras, Bolígrafos, Se entusiasmó nuestro cliente, Se voló con el mensaje impreso,
La respuesta fue que el éxito los sobrepasó en sus expectativas, a los 3 meses los clientes venían a hacer ordenes con el lápiz en la mano, con el gorro con el logotipo y al verles el llavero del auto estaba el mensaje que amarraba toda la campaña, “Hemos abierto cuentas corrientes como locos, ., ” me dijo el Gerente que ahora tenía otra cara, No lo nombro, porque me ha pedido expresamente que no lo haga, porque nunca quiso decir a sus jefes lo asustado que estaba cuando no vendía su producto, cuando la competencia lo complicaba, cuando estaba a punto de ser cambiado,
Una conocida empresa del grupo “Angelini” como es “Celulosa Arauco” ha hecho un manual de Seguridad y finamente empastado, Al poco tiempo muchas compañías querían hacer lo mismo por el gran impacto causado entre los profesionales del sector,
La empresa ENERSIS, permanentemente ha desarrollado este tipo de incentivos a su personal tanto por años de servicios como productividad, e invariablemente la selección de los articulos ha sido muy exitosa, generando una gran satisfacción entre quienes ha recibido,

CREATIVIDAD FUERA DE LO CONVENCIONAL, CASO PRACTICO, DE BAJO COSTO

Durante la campaña al Senador por el Estado de Missouri, el candidato demócrata Jeff Schaeperkoetter se vio enfrentado a dos problemas, En primer lugar, el distrito en el que se presentaba era absolutamente republicano, En segundo lugar, tenía un apellido largo y difícil que, según su opinión, sería una desventaja, Tan sólo hacer caber su apellido en forma legible en un botón de propaganda era prácticamente imposible,
La solución fue dividir el apellido e imprimirlo en dos botones, Los botones gemelos fueron distribuidos en todos los eventos de la campaña y más adelante se confeccionó un botón grande único que se distribuyó entre los editores de los periódicos,
La inusual modalidad de tener dos botones de propaganda para un sólo nombre llamó la atención de los periódicos semanales en los cuales los votantes del distrito rural creían tan firmemente, “estoy convencido que de los pocos desembolsos que hicimos en la campaña, ninguno produjo tan buen resultado a nuestra inversión como el que costó tan poco”, dijo el candidato al analizar su victoria en la que obtuvo el 57% de los votos, En este caso vemos como a un costo bajo se logró un gran objetivo,
En Chile hay muchos ejemplos en los cuales los articulos de promoción han llegado a ser un factor muy determinante en el exito comunicacional y obviamnete de votos en campañas politicas, Muchos han llegado a argumentar que ellos compiten en las IDEAS y no en los regalos, La practica ha confirmado que un adecuado y oportuno uso de articulos promocionales es un excelente m, edio conductor de las mismas ideas, especialmente cuando se emplean en los nichos adecuados, Esta es una realidad que se comprueba en todo el mundo, no solo en Chile, Por esto cada vez más en los presupuestos de las campañas los articulos de promoción son un importante item, creciendo en forma importante, La contratación de empresas profesionales en este medio es muy importante y se evitan muchos problemas y que en gran medida, , dependiendo de las circunstancias, al ser mal manejado se puede caer en criticas de los adversarios que no pueden o no saben como administrar el exito del empleo de articulos de promoción en campañas politicas, El uso de articulos de promoción en campañas politicas se ha constituido en una verdadera especialidad ya que los mensajes deben ser seriamente estudiados y los articulos seleccionados en forma cientifica, Un fracaso en este sentido es tremendo ya que la oportunidad no se da hasta un largo periodo posterior y hay en juego valores incalculables como es aquel de la busqueda del poder, Esa búsqueda del poder tiene precio? La respuesta es obvia, para muchos, en circunstancias especiales no tiene precio, Entonces, la gran gama de articulos de promoción debe ser muy bien administrada,

LAS MAYORES FUERZAS DE LOS ARTICULOS PUBLICITARIOS


Las cinco fuerzas más importantes de la publicidad con artículos publicitarios son las siguientes:

1. PODER SER DIRIGIDA A UN OBJETIVO ESPECÍFICO
2. CARÁCTER PERMANENTE
3. SU IMPACTO CREATIVO
4. SU CAPACIDAD PARA GANAR EL FAVOR DE LAS PERSONAS
5, FLEXIBILIDAD DE APLICACIÓN
¿QUE SIGNIFICAN ESTAS FUERZAS? Veamos :

1, - CAPACIDAD PARA SER DIRIGIDA A UN OBJETIVO ESPECÍFICO
Igual que el correo directo, la distribución de artículos publicitarios está bajo el control de quien hace la publicidad, De hecho, el correo directo constituye una vía usual para distribuir artículos publicitarios, O al revés, los artículos publicitarios son una manera usual para agregar una motivación y/o carácter permanente al correo directo, La importancia de evitar malgastar en la distribución se evidencia claramente cuando se trata de una firma que vende en todo el país, a unas mil personas aproximadamente, Hoy con las bases de datos computacionales es muy fácil llegar a un mercado predeterminado y específico,
Otro ejemplo, lo constituyen las compañías que venden componentes a fabricantes especializados, compañías que sólo operan con municipalidades, con empresas de servicios públicos o que venden a comerciantes mayoristas, Para miles de compañías como éstas los medios de comunicación tradicional (p, ej., periódicos, TV, revistas de interés general, radio y letreros) simplemente no pueden llegar de manera económica a objetivos reducidos, Las alternativas de publicidad más importantes para ellas son las publicaciones comerciales, el correo directo y los artículos publicitarios, Las alternativas principales no publicitarias son las visitas de venta directa y las exposiciones comerciales,

LAS EXPOSICIONES O FERIAS Y LOS ARTICULOS DE PROMOCION,

Estas se prestan muy bien para ser complementadas con articulospublicitarios, E n Chile, hay experiencias notables en la participación de empresas en FISA con regalos interesantes., en otras ferias enormes como son;
FIDAE, EXPOAGRO, SOFTEL, EXPOGOURMMOND, EXPOVINOS, TOP POINT, EXPOFRUT, etc, La pàrticipación en ferias monograficas es algo que en Chile recien se está
tomando cono una inversión y en tal sentido la forma de hacerlo está cambiando, Existe un sistema, una forma, un esquema para sacar el máximo partido a las ferias y lograr hacer negocios, En una publicación aparte me referiré a este tema en especial, He participado en muchas ferias en los últimos 20 años y he asistido a cursos y charlas en Las Vegas(En las reuniones de SAAI, USA) donde he podido visualizar la gran importancia de las ferias en la actividad comercial actual, Es un tema largo, pero lo desarrollaremos muy pronto, Para la industria del articulo de promoción es un item muy importante ya que el exito en la participación y posterior seguimiento, el articulo publicitario tiene un gran impacto,
La participación en Ferias y Eventos de gran concurrencia de publico hoy esta constituyendo una verdadera ciencia con sofisticadas npormas para tener éxito,

EL ARTICULO DE PROMOCION Y LAS REALCIONES AL INTERIOR DE LA EMPRESA

Las compañías que reconocen la importancia de comunicarse persuasivamente con su publico interno, esto es, sus empleados, accionistas, subcontratistas y proveedores, etc., requieren vehículos de comunicación que pueden alcanzar estos objetivos especiales con precisión y efecto, Gran importancia adquiere este aspecto en los últimos años esta práctica y la he podico presenciar el los últimos tres eventos de PERCADE realizados en Santiago de Chile.,
Independientemente que el mensaje está relacionado con la seguridad, productividad o agradecimiento por el apoyo prestado, el primer paso para influir en esos importantes grupos es llegar hasta ellos de manera eficaz, La seguridad Industrial se ve beneficiada enormemente con estos incentivos, y es un área en que cada vez más se emplean elementos impresos, Tambien es importante el area de control de calidad y calidad total, sectores en que se hace gran cantidad de programas de insentivos en las empresas más eficientes del mundo, Chile y Sudamérica también estan evolucionando en esta materia.,

¿QUE SUCEDE EN EL NEGOCIO FAMILIAR PEQUEÑO?

En el otro extremo está el caso de un negocio familiar pequeño o un club privado exclusivo para el cual tampoco sería rentable realizar una campaña de publicidad masiva, Por esta razón, preferiría enfocar su publicidad en el área inmediata o en un estrato social específico y bien determinado, Es el caso del Club de Bridge, Clubes de Golf, Clubes de Equitación, de Rodeo, etc, En general en las empresas familiares pequeñas, es muy dificil acceder a los medios de comunicación masivos por el alto costo y está comprobado el éxito de aquellas que han realizado pequeñas campañas con articulos de promoción bien seleccionados y mejor dirigidos, En este sector hemos tenido grandes experiencias positivas, Y con un gran retorno de negocios, con una muy baja inversión se han logrado los objetivos de exito siempre buscados,
En Clubes de Golf en todo el mundo se emplean articulos promocionales, En Chile hemos realizado entre otros excelentes cosas en Las Araucarias, bonito Club de Golf ubicado en Linderos y que es vinculado al empresario Carlos Cardoen, ., quien también ha realizado articulos de promoción para el Museo de Colchagua una maravillosa expresión del arte y la cultura emplazado en Ciudad de Santa Cruz, Chile, único museo de su género en Chile,

Aqui, tenemos otra area en la cual los articulos de promoción son un excelente medio, Los museos, pueden llegar a un público especifico., especialmente si en ellos se realizan eventos, ceremonias, visitas ilustres, como es el caso del Museo de Colchagua,

2, - CARÁCTER PERMANENTE
A diferencia de la mayoría de los demás medios, la publicidad con artículos publicitarios tiende a permanecer para ser vista una y otra vez, Esto hace que el cálculo del costo por miles (CPM) que se emplea para evaluar los medios de comunicación de efecto efímero conduzcan error cuando se aplica a los artículos publicitarios, Simplemente no existe manera de medir cuántas veces es exhibido o visto durante su vida un artículo publicitario,
Si fuese posible realizar este cálculo, probablemente en muchos casos el carácter permanente del artículo publicitario lo haría el medio de publicidad menos caro en una relación de costo por exhibición, Por ejemplo, un cenicero impreso puede estar sobre el mesón de un restaurante por años, durante los cuales es exhibido miles de veces por menos de un dólar,
Ejemplo: Ceniceros de XEROX, Portalápiz de WINTROP, carpetas de Restaurantes, posavasos, Cartas de vinos que muchas veces sobrepasan toda espectativas y se transforman en grandes vendedores, Hemos realizado en los últimos años espectaculares cartas de menú, para importantes restaurantes en Chile, En este sector debo destacar cartas diseñadas por el conocido empresario don Louis Benard Mayer con quien hemos trabajado y diseñado muchas cartas para restaurantes como Ches LOUIS, Los Faisanes, Centre Catalá, Bali Hai Y OTROS con un gran éxito por su alto impacto creativo, Bonita carpeta la que realizó la Maison de France, excelente restaurante en Santiago de Chile., ,
Por otro lado, igual que todos los demás anuncios publicitarios, si no está bien concebida, no está dirigida a un objetivo específico no es difundida de manera eficaz, la publicidad con artículos publicitarios también puede resultar antieconómica, Su carácter útil no constituye una panacea para la planificación, De hecho, la mayoría estará de acuerdo en el COMO se emplea un artículo publicitario es generalmente más importante que el tipo de artículos que se selecciona, Este aspecto dependerá mucho de la experiencia y de la asesoría que se disponga o adquiera,
LOS PRIMEROS INTENTOS DE PERMANENCIA EN CHILE

La compañía de Tabacos de Chile, hace 20 años decide hacer regalos de artículos de cuero, Don Patricio Ihanen, encargado de Relaciones Públicas tenía n grave problema de comunicación con el Sector Periodista, Lo informa a la gerencia general, el gerente le responde que es una excelente idea, pero se impresiona por lo que significaría el costo, El tenía la idea de Precios Europeos, donde los artículos de cuero son finos y caros, El Sr, Ihanen le informa al Sr, Morris que en Chile podía adquirir excelentes artículos de cuero a precio de plástico, Se hicieron tarjeteros de cuero, ceniceros, portamemos y muchos otros artículos, Luego de 20 años con sus artículos que los ve todo el mundo, el costo contacto de esos finos artículos ya es cero, Los siguen teniendo los principales periodistas del país, Los usan a diario, Como también los periodistas del país recuerdan aeste coloso de las RRPP que fue don Patricio Ihnen Ly que le siguiera don Eugenio Rengifo en la misma compañía,
La empresa de muebles CIC, hace más de 15 años por asesoría de Martín Subercaseaux, conocido Director Publicista de la compañía PUBLIART, BBDO en estos días, decide hacer un set de escritorio en fino cuero color burdeos, Lo diseña RG Ltda, y se empieza regalando una carpeta de escritorio, al segundo año una bandeja, luego un portalápices, cenicero, etc., impresos en oro con el Isotipo de CIC, Hoy después de más de 15 años aún vemos los artículos en los escritorios de grandes comercios y distribuidores CIC, Lo he visto personalmente en una gran ferretería “Casa García”, en San Vicente Tagua Tagua, en Osorno, en Arica, etc, Gran éxito de presencia, imagen y permanencia en el tiempo, De estos casos tenemos gran cantidad de experiencias largo de detallar en los casi treinta años de trayectoria, muchos de ellos muy exitosos,

3, - IMPACTO CREATIVO

Debido a su valor práctico, la mayor parte de los artículos publicitarios ciertamente motivan la participación, Cuando esta participación es combinada con la selección efectiva del objetivo específico, un texto y/o un diseño de impresión creativo, el impacto puede multiplicarse, Dependiendo del artículo publicitario seleccionado, el impacto también puede estar basado en el tamaño, precio, forma, utilidad, personalización o valor artístico,
Desde anuncios publicitarios impresos en globos y enviados por correo en cajas hasta lapiceras con el aroma del producto promocionado; calendarios litografiados, agendas, confeccionados de acuerdo a los deseos del cliente y un número limitado; hasta galvanos de chocolate que sugieren el dulce placer del éxito; las posibilidades creativas dentro del medio son prácticamente infinitas, Repito, cuando se agregan aspectos tales como selección efectiva del objetivo, texto y/o diseño de impresión creativos es posible obtener una gran cantidad de sinergía, Piense qué es Sinergía?
4, - EL FAVOR DEL PÚBLICO
Los artículos publicitarios son el único medio que posee la capacidad inherente de ganar el favor de las personas,
Ciertamente a la gente le gusta recibir regalos, Hoy como en el pasado, la palabra “Gratis” es una de las más efectivas en la redacción de textos publicitarios, Además de ello, un reciente estudio de mercado controlado que se realizó en el Estado de Arizona también sugiere que los regalos comerciales trabajan sinergéticamente con los demás elementos del programa de comunicación de marketing de una organización y aumenten la probabilidad que los clientes se contacten con los vendedores promotores, En este sentido en Chile, recien grandes empresas que disponen de una gran cantidad de vendedores en busca de clientes han descubierto el gran efecto comunicacional que tienen los articulos de promoción y que regalan a sus potenciales clientes, Sin embargo, podemos ver que en muchos casos fallan en la selección de los articulos, Llama la atención algunas promociones que realizan las AFP en Chile, Allí vemos de todo, Hay algunas muy exitosas en cuanto al uso de los articulos de promoción y otras, que han iunvertido enormes cifras de dinero y recursos humanos, han fracasado y jamás lograrán los efectos buscados y menos aún el efecto sinergético que llevan implicitos los articulos de promoción cuando han sido diseñados, confeccionados y distribuidos en forma profesional., Lo mismo vemos en algunas campañas de captación de clientes en Bancos, Sin embargo, la situación tiende a revertirse ya que observamos que en las grandes empresas se tiende a un mayor profesionalismo y un mayor conocimiento de esta ciencia y a la vez las propias empresaas de articulos de promoción en CHILE DEBERAN PROFESIONALIZARSE AUN MÁ S una vez que se logre implementar en nuestro pais programas de educación continua como disponemos los miembros de la Promotional Products Ass, Int, en EEUU, Y los del PSI en Alemania., En esto puede que sea reiterativo y repetitivo, pero mi entusiamo por la profesionalización de la actividad me obliga,
LA CALIDAD COMO UNA CARACTERÍSTICA PARA GANAR
EL FAVOR DE LOS CLIENTES


La firma Associated Aviation Underwriters (Aseguradores de Aviación Asociados) deseaba promover el favor de sus clientes con un artículo publicitario que ilustraba la calidad de servicio que los asegurados podían esperar de ella, El público destinatario estaba compuesto por 1, 000 pilotos de aerolíneas, fabricantes de aviones y dueños de compañías aéreas, quienes recibieron un pisapapeles de acrílico especialmente diseñado para ellos al ser visitados por el representante de ventas, Dentro del cubo había tres réplicas técnicamente exactas de un Boing 747, un Bulfstream III y un Beechraft A36, Puesto que quienes recibían este regalo eran expertos en aviones, las miniaturas debían estar representadas con precisión y fidelidad, Detrás del avión dorado se ubicaba una miniatura exacta a todo color del seguro aéreo ofrecido por el asegurador,
En la presentación los representantes de venta del asegurador destacaron a quienes recibieron el pisapapeles que la calidad del servicio que obtendrían sería el doble de la calidad del regalo,
La elección de calidad es algo muy importante, En Chile en muchos casos la toma de decisión en la elección por calidad no se le ha dado la importancia que merece, Gran cantidad de promociones con artículos no adecuados o de mala calidad para promover artículos de buena calidad, vemos en el Mercado, Priorizar el precio en la adquisición muchas veces conduce a deficientes calidades, En estas circunstancias, no se tendrán los exitos buscados y muchas veces ese fracaso puede traer nefastas consecuencias para la empresa y se ha visto en gran cantidad de campañas en los últimos años en Chile, generando problemas en las areas involucradas, Hay que ser muy cuidadoso en esto de la calidad para ser exitoso, Màs adelante nos referiremos sobre otros aspectos que inciden en la calidad y el exito de cualquier iniciativa de programas de articulos promocionales,
VALOR SIMBÓLICO ¿QUE SIGNIFICA?

También existe algo en el valor simbólico de los regalos tangibles, Este tipo de artículos tangibles generalmente no son sustitutos de una relación comercial amistosa, pero la propician, Demás está valorar lo que puede significar para la empresa contar con una relación amistosa con clientes proveedores y con todo aquel que tiene relación directa en el diario vivir de cualquier compañìa, sea grande, mediana o pequeña,
Son muestras de agradecimiento que pueden verse, usarse y mostrarse,
El profesor Don E, Schultz de Norhwesten University presentó un interesante punto de vista sobre el favor de las personas a un grupo de la Direct Marketing Association (Asociación de Marketing Directo) en Nueva York, DM News publicó al respecto lo siguiente: Schultz sostuvo que el objetivo del marketing es agregar un valor, que es un medio para diferenciar un producto de otro en el mercado,
“No se puede vivir únicamente del precio”, afirmó, Existe un lugar para la promoción, pero no una promoción meramente de precios, Envíe cartas de amor en lugar de artículos de oferta”,
Schultz mencionó como fino ejemplo de una “Carta de Amor” una promoción de aniversario realizada por American Express en la cual los miembros con treinta años de antigüedad y los clientes de “Alto Consumo” recibieron el libro “El Teatro en América” por el hecho de ser buenos clientes, En Chile hay muchos ejemplos, Libro de B, O’Higgins, del Museo de Arte Precolombino, que se edita con regular frecuencia y además se entregan en unos espectaculares portalibros, Este es un trabajo extraordinario en el cual hemos trabajado durante muchos años con con Don Ricardo Ruiz de Viñaspre, un gran profesional de Las Relaciones Públicas en nuestro país y que ha contribuido enormemente al exito comunicacional del grupo Luksic, que se ha conducido en la senda de la cultura de gran valor para el desarrollo de nuestro país, Sin cultura no puede darse el desarro0llo economico y empresarial,
Otro libro que está disponible para ser regalado y que va a tener una fuerte impacto cultural es el fino libro del ENDURO ECUESTRE CHILENO, Esta publicación es de gran importancia ya que enseña la forma como iniciarse en la práctica de una disciplina ecuestre en base al Caballo Chileno fino, aquel con registros centenarios, Lo han pedido de otros paises Sudamericanos, para ser regalado con insertos, Regalar deporte, regalar cultura tiene un alto impacto receptivo, Es un libro finamente empastado y único en su genero en Latinoamerica, Está recién saliendo de imprenta y habrá que hacer una segunda edición, Ha sido una gran experiencia,
ESTIMULAR EL COMPROMISO - LA RECIPROCIDAD

Por otro lado, en ocasiones se regalan artículos por el sólo propósito de estimular el compromiso, En este caso, el propósito no es obtener el favor de las personas, sino que estimular la reciprocidad, Regalos baratos junto con una petición de donación comúnmente se emplean para reunir fondos, Los sellos de Navidad son un ejemplo de ello, Una regla fina o un separador de páginas han sido excelentes elementos que van en un Mailing, Nuestra tendencia a la reciprocidad bien puede ser parte de la evolución de la naturaleza humana, Un importante arqueólogo, Richard Leakey, dijo: “Somos humanos porque nuestros ancestros aprendieron a compartir su comida y sus habilidades en una red moral de compromisos”,

El sicólogo social Robert Cialdini dice: “Debido al rechazo general que existe por aquellos que sólo toman y no hacen ningún esfuerzo de dar algo a cambio, a menudo haremos todo lo posible para evitar ser considerados uno de ellos”, En este sentido, muchos empresarios chilenos han considerado este mensaje y cada vez más contribuyen a dar más que algo, Hay muchos medios para logar los objetivos de Dar, Aqui, es fundamental las acciones con articulos de promoción., -
RECOMENDADORES ESPECÍFICOS: “A SU PERRO LE ENCANTARÁ”

El aumento mensual en las ventas de 27% y 54% convenció a la UPJOHN CO que no se había equivocado cuando comenzó a persuadir a los recepcionistas de las veterinarias para que recomendarán a los clientes su marca Unipet Nutriabas de vitaminas para perros,
Se creó un personaje llamado Dr, Howard Hound que se colocó en los displays, accesorios y artículos publicitarios para reforzar el lema, “Justo lo que el doctor prescribió”,
Se envió una muestra introductoria del producto a 4, 500 recepcionistas junto con un jarro impreso para el café, El jarro iba acompañado de un cassette y autoadhesivos para un álbum de registro de ventas, Cada venta de la marca promocionada daba puntos y los albumes completos se canjeaban por premios,
Más adelante se confeccionaron artículos publicitarios recordatorios tales como botones, agenda de escritorio, imanes para refrigerador y llaveros, etc, Tremendo éxito en los EEUU obtuvo esta compañía,
5, - FLEXIBILIDAD DE APLICACIÓN

La flexibilidad de aplicación de los artículos publicitarios tiene su raíz en las cuatro fuerzas anteriormente mencionadas, como también en su gran diversidad,
PRINCIPALES APLICACIONES DE LOS ARTÍCULOS DE PROMOCIÓN


Para destacar la amplia gama de aplicaciones de los artículos de promoción SAA International confeccionó una lista de oportunidades para hacer marketing que pueden ser mejoradas mediante el uso de productos especiales ya sea artículos publicitarios o premios, El PSI, en Europa ha adoptado esta lista y complementado con otras aplicaciones, Para Chile la hemos diseñado como sigue:
Estas son:
1. Promocionar la apertura de sucursales, oficinas, edificios, plantas,
2. Introducir nuevos productos o servicios,
3. Motivar al personal de ventas (competencias, incentivo-logros, etc, )
4. Abrir cuentas nuevas (clientes nuevos), Regalo al cierre,
5. Estimular reuniones de venta (Brain stormg),
6. Incentivar los tratos comerciales en exportaciones, ferias, shows, eventos,
7. Mejorar una mezcla inadecuada de productos,
8. Activar cuentas inactivas (clientes),
9. Al cambiar nombre de productos/compañías, empresas son muy útiles,
10.Emplearayudas de venta para los buscadores de nuevos clientes,
11.Motivar a los consumidores mediante premios,
12.Mover productos a nivel de distribuidores, productos de dificil salida,
13.Mejorar las relaciones con los clientes y posibles clientes,
14.Crear imagen de empresas, instituciones, políticos o dirigentes,
15.Motivar a los emplados (lograr metas y objetivos) seguridad,
16.Promocionar nuevas instalaciones, nuevas oficinas, nuevas plantas,
17.Presentar nuevo personal de ventas (introducción de fuerza de venta),
18.Buscar una relación comercial amistosa,
19.Complementar un correo directo,
20.Regalos institucionales de alta calidad,
21.Acciones específicas de relaciones públicas,
22.En acciones de lobbying,
23.En campañas políticas,

Ciertamente, esta lista es sólo el comienzo, puesto que, en realidad, las aplicaciones efectivas de artículos publicitarios o de Promoción en los objetivos y oportunidades de marketing están únicamente limitadas por la imaginación de los profesionales de marketing, su ingenio y su capacidad de ejecución, por los profesionales delas Relaciones Públicas que cada día estudian y aplican estos artículos con mayor frecuencia,
¿QUE SIGNIFICA ESTA LISTA DE OPORTUNIDADES?

El propósito de la lista es destacar las muchas posibilidades de aplicación de los artículos publicitarios, La lista es importante en tres aspectos:
1, En primer lugar, atrae la atención sobre algunas aplicaciones para los artículos publicitarios que de otra manera podrían ser desatendidos por muchos,
2, En segundo lugar, pone énfasis en que lograr el favor del cliente no es más que uno de los objetivos que los productos publicitarios pueden ayudar a alcanzar,
3, En tercer lugar, la lista representa una tendencia hacia un mayor profesionalismo en el marketing dentro de la industria de productos publicitarios,
Fuertes cambios se han experimentado en Chile y vemos en grandes empresas como COCA-COLA, IBM, Bancos, etc., ya poseen gente casi experta, También, se observa en numerosas Agencias Publicitarias la tendencia y exigencia de sus Ejecutivos de Cuentas que sistemáticamente han ido adquiriendo el lenguaje de esta actividad, También observamos un creciente ambiente de estudio en los profesionales de las empresas por excelencia marketeras como Lever, Nestlé entre otras,
Es una lástima que no se den clases de ésto, de esta ciencia en las Universidades chilenas, Han existido algunos intentos especialmente en estudiantes o memorias que han desarrollado algunos tópicos´, me acotaba un profesor de la Universidad de Chile.,
Esta tendencia ha ido en aumento desde hace tiempo, Ya en septiembre de 1977 los editores de “Incentive Marketing” comentaron lo siguiente:
“Las baratijas y cachivaches de lo que solía llamarse “publicidad para ganar el favor del cliente o“publicidad recordatoria” han desarrollado una nueva fuerza promocional en los últimos 10 ó 15 años, Desde el concepto de pequeños carteles llamando la atención sobre el escritorio de las personas, en las paredes de sus oficinas o en sus bolsillos, la publicidad con artículos publicitarios ha desarrollado métodos de venta agresivos que todo ejecutivo de marketing puede y debe considerar para tener un juego completo de herramientas promocionales, No puede ni debe dejar de lado esta incomparable herramienta, Los cambios son muy contundentes y hay que asimilarlos con la debida oportunidad, Más adelante nos referiremos a los cambios tenologicos en los CD ROM e Internet, que marcrán una nueva etapa en la forma de hacer negocios y hasta como pensar los nuevos negocios

“COMPLEMENTO DE INCENTIVOS - PORTADOR DE IDEAS - COMUNICAN”

Los artículos publicitarios son el complemento de una cantidad cada vez mayor de programas de incentivo de todo tipo y son, especialmente, portadores de temas e ideas para vendedores y distribuidores, En estos casos, los productos publicitarios son mucho más que un “Recordatorio”; “demuestran y comunican el mensaje clave del programa de incentivo, La respuesta será una mayor venta, un mayor valor de la acción de Relaciones Públicas, En definitiva sgnifica dinero, recursos, Significan agregar valor a la empresa,
ARTICULOS PUBLICITARIOS Y MAILING DIRECTO

Sin duda, los artículos publicitarios pueden darle mayor trascendencia a su promoción de incentivo, actuando como elementos tentadores en la correspondencia comercial, como elementos reforzadores de un tema destinado a incentivar viajes, como apoyos en los puntos de venta en promociones entre los clientes, como comunicadores de su mensaje a todos los que participan en la campaña publicitaria,
Más allá de señalar varias aplicaciones para los artículos publicitarios, sus comentarios recalcaron además la interrelación de los muchos niveles de marketing y distribución, Por ejemplo, dependiendo de dónde se mire en el canal de marketing, el objetivo de introducir nuevos productos podría fácilmente requerir varios otros de los 21 objetivos mencionados, tales como motivar al personal de ventas, desarollar el trato comercial en exposiciones, utilizar apoyos de venta, motivar a los consumidores a través de premios, mover productos a nivel de distribuidores e incluso crear una imagen,

ARTICULOS DE PROMOCIÓN Y LOBBYING

Las acciones de lobbying en el mundo son cada dia más frecuentes y forman parte del acontecer politico, economico y social de los paises más desarrollados, Estan en casi todo el ambito del quehacer empresarial, -Ya se crean empresas para ejercer esta actividad, Han tenido una gran preponderancia en el ambito politico y si se quiere obtener algun tipo de resultado en gestiones deternminadas, es preciso contratar estas empresas, Los articulos promocionales juegan un rol importantisimo en el espect o recordatorio y los emplean con mucha discreción y buen tino, Generalmente se emplean articulos más sofisticados y finamente seleccionados e impresos con las mejores tecnologias, La experiencia en la realización de campañas con articulos finos demanda un profewsional estudio y experiencia ya que un fracaso en eeste aspecto puede ser nefasto en los resultado, Aquí no se poueden correr riesgos, es muy dificil enmendar rumbos ya que muchas veces no hay segundas oportunidades,

EL LLAVERO UN FENOMENO PROMOCIONAL


El llavero es quizas lo más conocido y representativo de la industria, Es dificil encontrar una empresa que en algún momento no haya elegido un llavero para realizar alguna acción de promoción, Los hay de las más variada gama de materiales y formas, En chile hemos realizado muchas formas vinculadas a logos y han sido exitosos, Los llaveros los emplean todo tipo de empresas y no solo como se cree que son patrimonio de las industrias de automoviles o compraventa de los mismos, los emplean profusamente en la industria Petrolera, inmobiliaria, turismo, comodities, seguros, servicios en general,
Cualquiera sea el tipo o forma, material o calidad siempre va a tener una aceptación del público, es un fenómeno comunicacional y está siempre presente,



POLERAS Y PRENDAS IMPRESAS, SON ESPECTACULARES


Las prendas impresas en general, las poleras en particular durante los últimos años han tomado un rol muy especial enla gran mayoria de los programas de marketing a través del objeto y estan integrando la gran mayoria de los marketing mix de las grandes y, medianas y pequeñas campañas, La gran mayoria con gran éxito,
Esto ha hecho que logos, marcas, gfrases, slogans, stc, se buscan proteger legalmente cuando se imprimen en las prendas de vestir y estan siendo muy controladas por las empresas a las cuales pertenecen los derechos para evitar sean comercializados por gente inexperta o inescrupolosa, Tal es el éxito de la ropa impresa que existe una gran red de falsificadores en el mundo,
El exito es enorme, Miles de personas pueden llegar a transmitir mensajes de marcas y compañí gratuitamente en poleras, camisas, corbatas, bolsos, chaquetas, cinturones, pantalones, ropa deportiva, Se ha generado aqui un negocio fenomenal y en muchos casos por no decir casi siempre hay que cancelar los derechos que cobran los propiertarios de las marcas,


ALGO SOBRE IMPRESIONEs


Las grandes variables para imporimir articulos de promoción da para un libro especial y probablementealgún día lo haremos, En esta oportunidad, quisiera indicarles algunas de las más empleadas formas de impresión, : Hot Stamping, Off Set, Lasser Engraving, Silk SCREEN, embosing, Debosing, Letrter press, Heat transfer, Thermografic, etc, La mayoria de los terminos son en inglés y ya tendrán una traducción al español un vex que los terminos se arraiguen en la industria, pero en la industria así los conocemos,

Muchas veces sucede que un cliente nos llama con motivo de estudiar alguna promoción y lo primero que dice, quiero hacer algún llavero., y luego inmediatamente dice: también veamos algun boligrafo impreso, pero que sea barato, Es increible, pero es la primera aproximación a lo que el cliente cree son los articulos promocionales, especialmente cuando no tienen experiencias anteriores y recien se inician en este arte, Es una buena forma de iniciarse, el resultado positivo es seguro y está avalado por millones de llaveros en el mundo, Es un fenómeno publicitario, Pero siempre decía un colega alemán: , , pero hay más que un llavero., ! y sacaba una bateria de muestras muy bien ordenadas y clasificadas, que traía en el interior de una fina chaqueta inglesa,


LOS MEJORES CLIENTES DE ARTÍCULOS PUBLICITARIOS, SIN EXCLUIR A NADIE, ES ILIMITADO

Independientemente de los objetivos de marketing específicos, el uso más efectivo de artículos publicitarios se logra entre aquellas compañías que pueden identificar y llegar específicamente al público destinatario previamente determinado,
De acuerdo a un estudio de la SAA International, realizado a fines de los 80, los mejores clientes de la industria son (en orden de importancia):
En toda la amplia gama

1 Fabricantes de todo tipo
2 Mayoristas/distribuidores
3 Bancos, Financieras, Leasing, Factoring, Bolsas de valores, etc,
4 Empresas aseguradoras y Reaseguradoras
5 Industria automotriz
6 Hospitales/casas de reposo/instituciones de salud,
7 Industria de alimentos/bebidos,
8 Restaurantes y bares,
9 Minoristas,
10 Industria petrolífera,
11 Agencias de publicidad,
12 Empresas de servicio público,
13 Agricultura/agroindustria
14 Industria de entretenimientos,
15 Área de Previsión, etc,
16 Partidos Politicos, Campañas,
17 Empresas de SERVICIOS
18 Empresas consultoras y de Encuestas,

En general cualquier Empresa que pueda identificar y llegar a un destinatario determinado, como dije antes aquí no se escapa nadie, el rango es amplio e ilimitado,

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS VERSUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A NIVEL DE NICHOS

Sabemos que están ocurriendo algunos cambios interesantes en publicidad y marketing, A principios de los 80, el futurista Alvin Toffler, acuñó en su libro “La Tercera Ola” la palabra “desmasificación”,
Dijo al respecto “el mercado de masas se ha dividido en grupos de mini-mercados que se multiplican y cambian en forma constante, y que demandan una gama cada vez mayor de opciones, modelos, tipos, tamaños, colores y adaptaciones de acuerdo al cliente,
De manera similar, John Naisbitt comentó más tarde la tendencia a la desmasificación en “Megatendencias”, Predijo que los distribuidores requerirían dirigirse a un sinnúmero de grupos diferentes de gente en lugar de a las grandes masas homogéneas del pasado,
Probablemente el argumento más sólido en favor del marketing a nivel de nicho, a la fecha, es el presentado por Rapp y Collins en “Maximarketing: la nueva tendencia en promoción, publicidad y estrategia de marketing”, La premisa fundamental está descrita en la sobrecubierta:
“Un cambio profundo está ocurriendo en la manera en que los bienes y servicios son publicitados, promocionados y vendidos al público, El método del marketing de masas de ayer, dirigido al azar hacia consumidores anónimos, está cediendo el paso a un método nuevo, más responsable, de costos más eficientes y más personal,
Mediante el uso de tecnología de bases de datos computarizadas, los publicistas más emprendedores están aprendiendo a enfocar sus “dólares” publicitarios, sus pesos publicitarios, hacia posibles clientes selectos y hacia usuarios frecuentes potenciales, y a convertir a los usuarios que compran una sola vez en clientes permanentes, ingresando las necesidades de cada individuo en una base de datos de clientes”,
¿Qué relación tiene esto con la publicidad mediante artículos publicitarios’ Mientras más delimitado y mejor definido esté el nicho, mejor es la relación costo-eficacia de las promociones con objetivo específico tales como el regalo de artículos publicitarios, las ofertas de incentivo que se ajustan a las necesidades del cliente y el correo directo,
Además de ello, mientras más se gane una empresa o marca el favor de sus clientes frecuentes habituales y potenciales, mayor será la lealtad de éstos, EL resultado, es una cuestión de “pesos”, Hay empresas que invierten millones en buscar el favor de sus clientes y muchas veces no lo logarn con la rapidez que ellos quisieran o con la velocidad que elmercado demanda, Hoy eso de la lealtad de marca, se pone en duda e interactuan otros factores en el favor de los clientes, Por esto las campañas con eladecuado elemento de promoción es muy importante, El marketing a través del objeto, es una disciplina que se va generando junto con la “ inteligencia de mercado”,
PUBLICIDAD VERSUS PROMOCIÓN EN LA PUBLICIDAD A NIVEL DE NICHO

Uno podría preguntarse si el uso de artículos publicitarios en el marketing a nivel de nicho constituye hacer publicidad o una promoción de ventas, Si se agregan las posibilidades de aplicación de incentivo el carácter de promoción de ventas se torna más obvio,
En realidad, el regalo de artículos publicitarios puede ser simultáneamente publicidad y promoción de ventas, Pensemos en el caso de uso de articulos publicitarios en grandes campañ as politicas, En esta situación han tenido y siguien teniendo fuerte impacto en los electores, Se transforman en excelentes comunicadores, Es promoción de Ideas y de Servicios simultaneamente,
CORREO DIRECTO, UN EJEMPLO PRÁCTICO

La empresa OTROMUNDO LTDA., decide hacer su Mailing, Correo Directo, para dar a conocer sus productos a los ejecutivos de Marketing, de grandes empresas, Esta compañía importa una gran cantidad de elementos destinados al área de Promociones en Chile, Se enviaron 2, 000 sobres con el Mailing respectivo, Sólo respondieron 10 personas,
Como a su Gerente Mónica Fritzsche, no le pareció exitosolo repite y le adjunta una regla plana de 25 cm., confeccionada en PVC, Se envían 1, 000 sobres con la información y la regla, A la semana respondieron más de 200 personas del más sólido grupo de empresas, El éxito fue rotundo se hicieron negocios con más de 150 clientes nuevos,
Sin embargo, se insistió en el porqué fracazó el primer intento, La respuesta la dio un conocido hombre de Marketing: “El Mailing no tenía gancho”, En cambio en el segundo intento tenía como gancho esa simple pero simpática regla que obviamente permanecerá en el tiempo, De tal forma que es muy importante tener un gancho en todas las iniciativas de correo directo que emprendamos,
Por ejemplo, considere a una persona que ocasionalmente toma una marca de cerveza en particular y a raíz de una campaña de promoción de ventas, recibe una polera “Autoamortizable”, Esta persona usa la polera cuando sale con sus amigos, proporcionando una publicidad adicional a la marca,
Además de ello de acuerdo a un estudio de disonancia cognoscitiva, su actitud positiva hacia la marca tenderá a reforzarse como resultado de llevar la polera en público, Esto, cuando tiene éxito, se transforma en un excelente negocio y termina vendiendo miles de poleras y la empresa recuperando parte de la “Inversión”,
Profesionales del marketing como Stan Rapp han notado la combinación de 65% de publicidad y 35% de promoción que se realizaba en la década del 70, Se ha invertido por completo a fines de década del 80, Predice que la segmentación del marketing dependerá cada vez menos de las promociones de promociones dirigidas a lograr una mayor lealtad de parte de los clientes, Esto en términos de dinero es muy importante,
En este mismo sentido afirma: “El ejecutivo de publicidad debería ser llamado ejecutivo de comunicaciones, con el fin de fomentar la búsqueda de medios de comunicación no convencionales y no comisionables y de nuevas formas de comunicación a través de los medios,
Continua con la siguiente sugerencia: “El ejecutivo de promoción de ventas podría ser llamado ejecutivo de promoción de clientes como recordatorio para pensar en los efectos de largo plazo de los programas promocionales de gran impacto,
PODER DE IMPACTAR EN BASE A SEGMENTACIÓN

Independientemente de su carácter publicitario o de promoción de ventas, los artículos publicitarios poseen el potencial de impactar fuertemente un nicho de mercado claramente delimitado con objetivo, como también lograr efectos publicitarios de largo plazo más allá de los objetivos de promoción de ventas de corto plazo, La clave para el éxito en este tipo de esfuerzo está en la segmentación, esto es, en seleccionar como objetivo posibles clientes reales en lugar de supuestos,
En la actualidad ya se encuentra disponible la tecnología para realizar una segmentación eficaz mediante el manejo de bases de datos y medios interactivos y esta continuará aumentando durante la próxima década, utilizando nuevas generaciones de tecnología que realmente interactuará con cada uno de los clientes,
¿Pueden los artículos publicitarios operar eficazmente como parte del complemento de “Gran contacto” para semejantes estrategias de marketing de “Alta tecnología?” Probablemente si pueden, Y si así es, poseen el potencial de proporcionar sinergía de publicidad y promoción de ventas, Pero su éxito al realizar ambos trabajos simultáneamente radicará en el reconocimiento de nichos de mercado específicos y en la capacidad de respuesta a su necesidades y predisposición promocional,
No olvidar la segmentación eficiente, Es fundamental en el exito de cualquier campaña con articulos de promoción., contribuye enormemente a la eficacia y al mayor retorno dela inversión y al manejo eficiente de los costos, Siempre será mayor la presión en bajar costos, es algo que ya aaparece como emfermizo, pero es una necesidad de las empresas presionadas por la competencia, Por lo tanto los ejecutivos deben ser muy cuidadosos en esto de los costos y eficiencia, para tener exito empresarial,
CREACIÓN DE IMAGEN, UN ELEMENTO DE VALOR

La imagen de un producto, servicio, compañía, personas o líderes, debe sustentarse firmemente en lo que el producto, servicio, compañía o personas realmente son, Ningún tipo publicidad o promoción puede apoyar por mucho tiempo una imagen inmerecida, Por otro lado, el carácter tangible de los artículos publicitarios les permite ser especialmente fuertes para crear y apoyar una imagen merecida, Con respecto a este punto, Gene Mahany, cuando era vicepresidente y Director Comercial en la antigua agencia Needham, Harper & Steers, dijo lo siguiente: “Aceptémoslo, pocas personas tienen la facultad de comprender fácilmente las abstracciones, Es difícil formarse una imagen mental de una compañía a partir de una campaña publicitaria, La mayoría de las personas están orientadas a las cosas en lugar de a las ideas y es en este hecho donde parece radicar la principal ventaja de los artículos publicitarios, Una cosa, en forma de un artículo publicitario útil, actúa como un recordatorio subliminal de una compañía o campaña y la ubica dentro de un marco de referencia favorable, Un artículo de este tipo puede hacer rentar mucho más los “Pesos” de los medios de comunicación publicitaria al ser un recordatorio constante de la compañía, Si es bien seleccionado y concebido, su valor puede estar fuera de toda proporción con respecto al costo”,

Muchos ejecutivos del area de marketing, RRPP o de Lobbying, no sospechan lo qu e pueden tener en sus manos si emplean los articulos de promocioón en forma profesional y adecuada, En USA, un gerente, más bien el Vicepresidente de un Banco me dijo :, “., en esa campaña publicitaria con los articulos de cuero que me confeccionaste para el Banco, me permitió, ., con un anzuelo pequeño y barato, pescar un tremendo pez gordo., con ello justifique sobradamente la inversión, acotaba mi amigo, Pero lo más interesante a un bajo costo., , “
Además de ello, la calidad de los artículos que se regalan debe ser considerada como parte del proceso de creación de la imagen, Del mismo modo en que los publicista s no escatiman recursos al seleccionar la calidad, el tipo y los colores apropiados de papel y los métodos de impresión adecuados para confeccionar los folletos, los compradores de artículos publicitarios tienen el deber de considerar la calidad cuando seleccionan, recomiendan o compran, Aquí es donde la gente de marketing, Relaciones Públicas y de Adquisiciones deben apuntar, En esto soy repetitivo e insisto mucho ya que he visto a lo largo de mi carrerra profesional he visto muchos fracazos y grandes desastres por caer en economías malentendidas, tentadoras del precio bajo, por jugar el juego de lo barato versus calidad,
Un ejecutivo de importante Banco de Santiago de Chile en una oportunidad me decía que al Banco no le importaba la calidad de las Chequeras sino que el precio bajo, Hoy ya no está más en el Banco y la Institución cambió de politica radicalmente ordenando articulos de primerisima calidad, y obviamente accedió a cancelar el precio que correspondía a esa calidad,
Ejemplo:
Un Banco no puede dejar de lado la calidad cuando selecciona, por ejemplo, Chequeras para regalar a su clientes, Algunos cometen el gran error y han hecho grandes inversiones en elementos de mala calidad que se le trasforma en un hecho negativo y en un nulo resultado, Esto es una situación que los ejecutivos de las empresas deben evaluar con mucho cuidado,
Quienes han optado por la calidad y no por el “Precio” han tenido excelentes resultados,
Incluso dentro de las categorías de productos existen diferencias de calidad, Piense en los globos, por ejemplo, Suponer que todo globo de 12 pulgadas es de igual calidad que otro es tan absurdo como suponer que todos los neumáticos son iguales, La calidad del globo abarca muchos aspectos, iguales incluyendo el porcentaje de látex, firmeza del material, espesor uniforme para evitar puntos débiles, brillantes del color, responsabilidad del proveedor de despachar puntualmente e incluso la calidad de la impresión, No todos los artículos de cuero son iguales y los bolígrafos tampoco son todos iguales aunque muchas veces lo parecen,
El punto es que prácticamente todas las categorías de artículos publicitarios presentan variaciones de calidad y el precio más bajo no siempre es lo más importante, Esto depende de los objetivos específicos, del público destinatario y de la imagen que la organización está intentando crear, Los distribuidores calificados de artículos publicitarios pueden ayudar mucho a encontrar buenas ideas promocionales y a seleccionar el nivel de calidad más apropiado para la promoción, Aquí se puede ahorrar enorme cantidad de dinero y no correr riesgos innecesarios que al persistir en el tiempo traen efectos indeseados y negativos a nivel de clientes, Se termina perdiendo el cliente, Los clientes hay que cuidarlos, , cuando se pierden se demora mucho tiempo en recuperarlos, Esto es así en todo el mundo y quien diga lo contraripo está profundamente equivocado, El riesgo de perder un cliente es demasiado grande y costoso parta la empresa cualquiera sea el tamaño o rubro
La elección de la empresa con quien trabajar es muy importante, Para evitar caer en una mala elección hay que estudiar muy bien la trayectoria profesional de los ejecutivos de las empresas de articulos publicitarios, su experiencia a nivel nacional e internacional, tambien es impoortante ver la afiliación a los organismos rectores de la actividad a nivel internacional,
Los articulos publicitarios han sido excelentes medios que han contribuido en las campañas de creación imagen tanto de ejecutivos como de politicos y otros lideres tanto en EEUU y Europa, Tambien ya hemos tenido experiencias exitosas en Chile,
LA CALIDAD VERSUS PRECIO BAJO, UN EJEMPLO A RECORDAR

Un importante Banco de Santiago de Chile llama a licitación para adquirir 6, 000 chequeras para ser regaladas a sus clientes, Doy ejemplos de Bancos por que habremos trabajado con cientos de Bancos en diversos paises,
Ese Banco pretendía crear una imagen de “Calidad de Servicio”, “Calidad en la atención al cliente”, “Calidad en todos sus productos ofrecidos al público”,
En la referida Licitación se presentan 4 empresas del rubro y su departamento de Adquisiciones opta por el “Precio más bajo”, sin preocuparse de la calidad del artículo que había sido previamente definido por el Departamento de Marketing del Banco, Este departamento habia trabajado largo tiempo en conjunto con nuestra compañia en la elaboración de diseños y calidadades junto con evaluaciones de los propios clientes y analizando los articulos que regalaban los competidores,
Al recibir las chequeras adquiridas y repartirlas a diversas sucursales, los ejecutivos de las mismas no las podían regalar, Algunos lo hicieron y hasta les llegaban de vuelta con notas, En definitiva la inversión se perdió, no se pudieron entregar, se perdió tiempo, se dio paso y ventajas a la competencia, señalar su Gerente de Marketing quien aspiraba a un artículo fino y acorde con sus servicios pero que se equivocó en la adquisición., Se equivocó quien las compró, De nuevo, prefirió bajo precio y baja calidad,
Al poco tiempo, dan instrucciones para que se adquiera un artículo apropiado y no precisamente adjudicarlo al de más bajo precio sino a aquel que reúna las condiciones de calidad ya establecidas,
Al jefe de adquisiciones lo despidieron y el Gerente de Marketing es hoy un alto ejecutivo, El Banco uno de los más respetados del país,
Tan importante es este tema de la elección de Chequeras en los Bancos en Chile que el “Banco de Chile”, importante Banco Nacional, ha incorporado en el proceso de adquisiciones un riguroso y estricto control de calidad externo y permanente para evaluar los articulos en cada adquisición de chequeras de cuero, No se puede entregar ningun articulo sin contar con el visto bueno y sello della empresa que efectua el control de calidad,
Resultado: las chequeras de cuero del Banco de Chile, se le entregan a sus clientes y ellos estan muy satisfechos con el producto, Si se paran en una fila de supermercado, verán que la gran mayoria saca una chequera y ésta es precisamente del Banco de Chile,
La calidad, podemos decir, ya no sólo es un factor determinante en el nivel competitivo sino que hoy es un prerequisito para permanecer en el mercado,

LOS RELOJES PUBLICIARIOS, UNA GRAN ELECCION

La gran variedad de relojes publicitarios y especialmente aquellos de escritorio y de pulsera han hecho de esta alternativa de promoción una de las más aceptadas en la gran mayoria de las emp`resas en el mundo, Estos articulos son de larga permanencia e impacto por el fuerte interes del usuario en lucirlos, Son grandes comunicadores a toda hora, Brindan excelente espacio para desarrollar mensajes y logos,
Los hay desde sofisticadas y conocidas marcas y muchos clientes los prefieren sin ninguna marca, sólo su logo, En Chile y latinoamerica hemos realizados importantes campañas politicas, bebidas, instituciones, etc, tanto en sus versiones de escritorio como de pulsera, Hemos importado reloges de las más diversas calidades, Para reconocimiento de años de servicio, para premios por cumplimiento de metas se emplean aquellos de marcas conocidas(Longines, Omega, Rolex, etc, entre otros, )
A MARTILLAZOS CON UN PRODUCTO

La compañía Speed Queen deseaba demostrar claramente el hecho que la nueva y durable capa de recubrimiento adherida por fusión de sus lavadoras podía soportar mucho maltrato, La solución fue fabricar un set de artículos publicitarios que llevaba el siguiente texto: “Disfrute martillando la Speed Queen”,
Se envió por correo a 373 distribuidores y vendedores viajeros de lavanderías comerciales un set especial que contenía un cuadrado cubierto de esmalte de porcelana similar al que se utiliza en la mayoría de las lavadoras, El cuadrado mostraba las saltaduras provocadas por martillazos,
El set contenía además cuatro cuadrados del nuevo recubrimiento de Speed Queen y un martillo impreso, Los destinatarios recibieron instrucciones de martillar el recubrimiento y constatar por sí mismos su durabilidad,
“Una demostración palpada logra una mayor aceptación que cualquier boletín de ventas o folleto a cuatro colores”, informó el Ejecutivo de Comunicaciones de Marketing de Speed Queen, y el éxito fue tremendo,
LOS ARTICULOS PUBLICITARIOS COMO SÍMBOLO

La capacidad del artículo publicitario de permanecer y reforzar, acentúa la capacidad del medio para servir como símbolo, además de su función para ganarse el favor del público y su orientación hacia los objetivos del mercado,
La diferencia en esta orientación la constituye el hecho que mientras la mayor parte de la argumentación hasta ahora se ha referido al impacto que pueda causar una publicidad especializada sobre su receptor, el aspecto de simbología agrega un elemento de medio de comunicación de masas, Eso se debe al hecho de que al emplear un ítem publicitario altamente visible, el impacto del mensaje publicitario se extiende más allá del receptor a otros que observan el artículo publicitario que se está empleando, Nuevamente Sinergía?
Si se emplea en la forma correcta, aquellos incentivos publicitarios pueden implicar una aprobación de terceras personas, Por ejemplo, aquellos adhesivos de publicidad política que se colocan en el parachoques del automóvil corresponden a la ideología del chofer y corresponden también a aquellas personas que visten poleras provenientes de lugares de entretenimiento e implican el hecho de haber realmente estado allí y haber gozado la estadía, Vean la gran cantidad de elementos impresos que se venden en conocidos centros de recreación mundial y a nadie le extraña o disgusta llevar una polera que diga Disney o bien “VEGAS”, y evidentemente son simbolos y cuentan con la aprobación del público,

Un impacto adicional se produce cuando el receptor de un artículo publicitario estuviese satisfecho con el producto y estuviese dispuesto a recomendar ese producto o su servicio, Aunque la mayoría de las personas pudieran estar encantadas con un producto o servicio, no pensarían en recomendarlo a menos que el tema surgiera durante una conversación, A veces un ítem publicitario de orientación simbólica puede llegar a ser un estímulo para la conversación, Una introducción valiosa y a bajo costo

PERO TAMBIÉN TENEMOS LIMITACIONES EN LA PUBLICIDAD CON ARTICULOS PUBLICITARIOS (Y COMO MINIMIZARLAS)

Al igual que en tantos otros casos, la eficiencia mayor de una publicidad con artículos publicitarios constituye al mismo tiempo su lado flaco, Veamos, por ejemplo, la “Cualidad de objeto” de los artículos publicitarios: mientras es precisamente esta “Cualidad de objeto” la que la hace empleable e inclusive valiosa, en muchos casos existe la tendencia de desestimar la característica del artículo publicitario como medio de comunicación persuasivo, El teléfono y el nombre rara vez llegan a ser persuasivos en si mismos, aún así se trata de un artículo publicitario, Sin embargo, existe la tendencia de permitir que el artículo publicitario haga todo el trabajo y no permitir que desarrolle completamente la posibilidad del texto,
A veces, basta con el artículo publicitario en si mismo, (Los ejemplos los constituyen los regalos comerciales y los artículos publicitarios que se regalan especialmente porque son novedosos o porque llaman la atención), Sin embargo, frecuentemente puede agregar una dimensión de eficiencia comunicativa si el artículo publicitario es considerado un medio de comunicación además de constituir un presente,
Considerando al aviso publicitario como un medio de comunicación, se pueden ampliar los demás esfuerzos de promoción y publicidad, Por ejemplo: la creatividad editada en prospectos, avisos en revistas y afiches en la vía pública puede aplicarse también a calendarios, puzzles, archivadores y a libretas de notas, agendas que se entregan a gente influyente dentro del ámbito del marketing, La creatividad trasformada en jingles para las radioemisoras puede transformarse fácilmente en cassettes con mensaje o música popular en la que se intercalan avisos para los clientes, En Chile hemos realizado esto con gran éxito,
Esto nos lleva a la posibilidad de limitar el espacio, Mientras en muchos artículos publicitarios se elaboran grandes cantidades de textos, en otros casos será distinto, Y ya que es más fácil ser persuasivo con 350 palabras que con 35 palabras, (posiblemente la cantidad de texto que podría acarrear un lápiz de madera) se puede superar la limitación de espacio,
Un método de común empleo para superar esta limitación de espacio es el de usar un artículo publicitario como símbolo de campaña e imagen, Un ejemplo para esto podría constituir el “Paraguas de Traveler” y la ropa de gimnasia para promover el ejercicio físico,
Otro enfoque es el de usar el artículo publicitario para simbolizar un mensaje persuasivo que acompañe al artículo o su presentación, Eso significa que el artículo publicitario no necesariamente tiene que llevar el aviso entero, Puede ser que sea el anzuelo el que ocasiona el impacto del mensaje y lo hace memorable, De esta manera, el artículo publicitario puede agregarse, contener o puede acompañar mensajes persuasivo que se envíen por correo o que se entreguen personalmente, En este sentido, pueden considerarse frases muy poderosas que concentren la atención de los destinatarios y luego permanezcan presentes y refuercen su efecto, Un ejemplo sería un insecto publicando un exterminador y un lápiz que borra al mismo tiempo en sus dos extremos y que sugiere: “No escriban, llámenos por teléfono”, para compañías que promueven sus productos por la nueva línea “800” para entregas más rápidas, tan de moda hoy día,
Una tercera posibilidad de enfoque para emplear en los casos en los que el espacio está limitado es la de aplicar la energía creativa a una persuasión en pocas palabras, Algunas normas para lograr esto se rigen por la argumentación de cómo la publicidad de artículos publicitarios está relacionada con la “Teoría de posicionamiento”,
Otra limitación que interviene en la publicidad de los artículos publicitarios es el alto costo unitario, Esto se refiere particularmente al caso en que los costos unitarios se comprarán con las cifras de CPM, sin embargo, están basadas en una sola exhibición del producto, Tal como se menciona más arriba, cuando un ítem es usado a través de un tiempo prolongado, bajan sucesivamente sus costos de exhibición, Por ejemplo, considerando el caso de un reloj mural que publica una bebida en un pequeño restaurante, Si el costo es de US$10, 00 y sólo permanece allí por tres años, sus costos diarios son menos que un centavo, Si el restaurante sirve sólo a 100 personas diariamente, su CPM equivaldría a menos de diez centavos, Experiencias hay muchas una de ellas son los “Cuadros con motivos antiguos” de Coca - Cola y espejos, gran cantidad de relojes de pared con diferentes logos que se obserban en restaurantes, Metro, oficinas, liugares de acceso múltiple de público, etc,
En otras situaciones en que el artículo publicitario se emplea por el impacto que causa más por su efecto a largo alcance, el alto costo unitario por mil tiene que justificarse en términos de efectividad,
En este caso, el objetivo se torna esencial, con énfasis en llegar a clientes en perspectivas reales, en lugar de clientes supuestos,
De hecho, es típico de estas promociones que no están dirigidas al público en general, sino hacia gente influyente dentro del ámbito de los negocios que ejerzan algún poder, Por ejemplo, este tipo de promociones tienden a formar parte del esfuerzo de agresividad en una estrategia de mercado de “Push and Pull” (tira y afloja), O podrían apuntar a clientes habituales, a la fuerza de venta de la firma, a sus accionistas, a la prensa comercial, o a aquellos que pueden identificarse como consumidores importantes,
La otra cara de la medalla en cuanto a objetivo es el hecho que la publicidad de artículos publicitarios requiere un sistema de transmisión y un plan de distribución, Las radioemisoras tienen su audiencia, la prensa tiene su circulación, los envíos postales tienen sus listas, etc, La publicidad con artículos publicitarios es el único medio que no posee un plan de distribución automático, Por ello es importante que el publicista no sólo defina y describa la audiencia para el objetivo, pero que incluya también los medios físicos de llevar los artículos publicitarios a la audiencia destinataria,
El tiempo para realizar el pedido representa otra limitación del medio de publicidad con artículos publicitarios, Contrariamente al corto tiempo que re requiere para poner un aviso en una radioemisora local o en un periódico local, muy pocos pedidos de artículos publicitarios adaptados al cliente pueden entregarse en menos de tres semanas debido al tiempo que requiere su producción y transporte, Esto ha hecho que sea una actividad muy dinámica,
La solución para este problema es una planificación efectiva, Si la publicidad con artículos publicitarios es considerada parte de una mezcla de publicidad y promoción, y se le concede las mismas consideraciones en cuanto a tiempo de producción comparada con otros medios, se minimiza la necesidad para realizar pedidos urgentes, Muchas empresas así lo piensan,
La limitación final es la vacilación mental que se produce en la selección entre gran cantidad de ítems, Con una cantidad estimada de 15, 000 ítems entre una amplia gama de materiales, formas, texturas, colores y procesos de impresión, es fácil empantanarse durante el proceso de selección, Esto no debe suceder, Muchas veces se podrán encontrar a un numero mayor de altrnativas, especialmente hoy con la globalizaciòn de las economias,
Mientras más claras sean los antecedentes, sus objetivos, su presupuesto promocional, más fácil se hace el proceso de selección, Además de esto, al trabajar con un prestigiado representante de artículos publicitarios, se puede facilitar enormemente la eficiencia en la selección de artículos,

LA PROFESIONALIZACION DE LA ACTIVIDAD UN PROGRAMA DE EDUCACIÓN CONTINUA,

La profesionalización de la actividad, cada vez es mejor valorada por los clientes usuarios, A las Universidades le compete un rol importante en este aspecto y han perdido la oportunidad de agregar una cátedra en esta materia, Aun en Chile, esto no se estudia masivamente en las Universidades, En Chile, si se considera a la población involucrada con esta actividad, en las miles de empresas que usan articulos de promoción y a los ya miles de personas que están directamente involucrados en el negocio, toda esta población, de gente de nivel alto, que puede ser el de una ciudad mediana, no dispone de una Universidad, ni siquiera de un cursillo o de unas charlas aisladas, AQUI, HAY un espacio de crecimiento para las UniversidadesChilenas.,
Sólo hemos podido ver intentos en las escuelas de Invierno y verano del Colegio Profesional de RRPP., de gran valor y significación por lo que ello implica a nivel Nacional,
La PPAI(Promotional Product Assosiation Internatiuonal, entidad a la cual estamos ligados desde hace muchos años, tiene como función principalisima los programas de educación continua y se realizan en cada uno de los eventos que se realizan en Las Vegas, Dallas o Chicago, USA, durante el año, Se ha llegado a establer un “Master” en la especialidad, La capacitación continua la realiza no solo gente vinculada a las empresas de artículos promocionales o de marketing sino que la gran mayoria de los ejecutivos que tiene directa relación con las decisiones en las campañas que se realizan con este tipo de articulos, Además estos programas de educación continua son tan interesantes ya que se pueden ir tomando las diferentes asignaturas en el tiempo, Hay grados menores segun los creditos que se obtengan, Esto en Europa ya lo estan imitando, Espero que en Chile, las entidades de Eduación logren captar este nicho que puieden desarrollar en beneficio de las futuras generaciones y del país, Sin capacitación no hay actividad que prospere en estos tiempos en que la velocidad de cambios es asombrosa,
RELACIONÁNDOSE CON EL FAVORITO DE LA COMUNIDAD

Después de que el prestigioso Supermercado ABCO Inc., se hizo cargo de una cadena de supermercados muy conocida, el Supermercado Tucson, decidió introducir un elemento que ya le era muy familiar y aceptable por la comunidad, Decidió escoger al equipo de basketball de la Universidad de Arizona que había logrado el triunfo en los cuartos de final del NCAA,
Se convocó a una conferencia de prensa y la invitación a los medios fue enviada en un gran envase en que se encontraba impresa la información sobre el equipo, incluyendo los resultados de la pasada temporada, En el interior del envase se encontraba una polera con el impreso del “Gumby”, el emblema usado por el supermercado que había sido adquirido, El aviso incluido decía: “Gumby” se ha ido, pero hay un barco nuevo en el horizonte que tiene una historia que contarles”, A los presentes en la conferencia de prensa se les entrego una polera con el impreso “Mc Kale`s Navy” (La marina de guerra Mc Kale), refiriéndose al campo de juego de basketball del colegio, Posteriormente las poleras se vendieron en las tiendas ABCO, a veces en una promoción de ofertas en combinación con la Coca - Cola,
La tienda ofreció traslados gratis cada vez que los Arizona Wildcats lograban el triunfo, Cada traslado llevaba la representación de un barco que se hundía (el barco llevaba el nombre del equipo perdedor), En un período, los Wildcats lograron 15 hundimientos con los consecuentes 15 ofrecimientos de traslado,
Un portavoz de la cadena de supermercado expresó: “La promoción no sólo unió a ABCO con el hijo preferido de Tucson - el equipo de basketball Wildcats de Arizona - sino que también se cumplió así nuestra segunda muestra segunda meta, la de vender más poleras que en cualquier otro momento”, Esto es algo que hoy se usa y la gente busca que se le regale y cuando no lo logra sale a comprarla, Ya dijimos se trasforma en un negocio, Las promociones en los llamados “Mega eventos” o eventos deportivos van adquiriendo gran importancia, Se vende todo tipo de poleras, viseras, gorros, boligrafos etc, impresos con logos de diferentes compañías, Chilectra, una gran compañía electrica de nuestro país auspicia camisetas de equipo de fulbol Universitario, gran preesencia e imagen, Las poleras se venden y la gente las usa con mucho gusto, Es un gran negocio, Esta situación la vemos en todos los estadios del mundo, cualquiera sea el deporte que alli se realice, Los norteamericanos han desarrollado muchisimo esta actividad y venden de todo con logos impresos: llaveros, poleras, viseras, asientos, vasos plásticos, monederos, miles de articulos impresos, Ni pensar cuantos millones se invierte en esto para una olimpiada o para un mundial de futbol, Son negocios millonarios involucrados.,
Un alto ejecutivo de una respetada marca de bebida me decía, No creo que exista un mejor negocio que se nos cancele a nosotros mismos para que nos hagan propaganda, Los costos de la invesión publicitaria bajan enormemente y el exito es tremendo, Sin embargo, detrás de todo esto hay verdaderos programas de desarrollo de productos, nada es al azar, El actuar de profesionales en ete sentido es mayor,

ESTRATEGIA DEL POSICIONAMIENTO

Al haber ya tratado el tema de las oportunidades y limitaciones, consideramos la forma cómo la publicidad se relaciona con la ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, En 1972 los publicistas Jack Trout y Al Ries escribieron artículo en tres partes para la revista ADVERTISING AGE titulado: “La era del posicionamiento”, Desde entonces, sus conceptos han sido ampliados y corregidos para la edición de 1986 del libro, “Positioning: The Battle for your Mind”, (“Posicionamiento: La Batalla Dirigida para ganar la Mente”), Resumiendo su definición, el posicionamiento es el hecho de lograr un nicho único (posición) para un producto, servicio o compañía en la mente del consumidor, En el posicionamiento comunicacional los articulos de promoción actuan muy eficazmente, son tremendamendamente efectivos y obtienen resultados medibles,
TEORÍA DEL POSICIONAMIENTO, QUÉ SIGNIFICA

La teoría del posicionamiento sugiere que la importancia de este ha aumentado debido al gran número de productos similares que desean llamar la atención, Esto conduce a una cantidad de atracciones similares que tienden a confundirse en la mente del consumidor,
En los años 1950, la publicidad estaba orientada básicamente hacía el producto, En ese tiempo, frente a la competencia, la idea era encontrar características que lograrán diferenciar los productos o servicios entre si,
El publicista Raosser Reeves acuñó el término “Unique Selling Proposition” (USP) (Proposición Única de Venta) (PUV) para explicar este enfoque,
En la década del 60 cambió el enfoque de la publicidad, Mientras el concepto del USP era (y sigue siendo) razonable, el progreso de la tecnología ha llevado a duplicar fácilmente las características que en otros tiempos eran únicas, Para posibilitar un mejor funcionamiento en un mercado en el que un producto es muy similar al otro, floreció la era de la “imagen”,
Detrás de este surgimiento de las imágenes, se encontraba la proposición de que la reputación de una firma o su imagen podría construir un mejor punto de venta que cualquier característica de un producto determinado o servicio,
A comienzos de la década del 70, el mundo de la publicidad se dio cuenta que si toda persona que posea un producto dentro de una categoría de productos determinados se esfuerza por adquirir la misma imagen - trátese de ropa más blanca o un alivio más rápido del dolor - todo comienza a tener el mismo aspecto,
¿Significa esto que los enfoques de orientación hacia el producto y la orientación hacia la imagen ya están obsoletos? De ninguna manera ! El juego sin duda está cambiando, pero tratando de integrar los antiguos éxitos a las nuevas estrategias,
La característica de originalidad sigue siendo válida al diferenciar el producto o el servicio, Y sigue siendo importante el esfuerzo por crear una buena imagen, pero no en sentido estereotipado de los años 60
El posicionamiento como estrategia evita atacar de frente los puntos fuertes de las marcas líderes, Se trata de una estrategia que busca recalcar la imagen propia y posicionarla en la mente del consumidor, Lo que esta estrategia ha producido es un número de productos similares que persiguen al consumidor por caminos diferentes,
Tenemos el ejemplo de las bebidas, Debido a que hoy en día se publicita un número mayor de bebidas que a comienzos de la década del 60, es lógico que no todas puedan autodescribirse como “La más refrescante” o “La más sociable” - ambas imágenes se “trillaron” por un empleo excesivo, De esta manera encontramos una cantidad de productos que se recuerdan por ser decididamente diferentes, como por ejemplo: “Imposible de superar la sensación” (del producto real) contra “El gusto de la nueva generación”, y el sabor de “Lima” contra la generalizada posición de la “No - Cola”
COMO ENFOCAR A LOS RECIÉN CASADOS / LOS GRUPOS DE NUEVOS PADRES

Los recién casados y los padres de niños recién nacidos constituyeron los objetivos de suscripción del departamento de circulación del DALLAS MORNING NEWS, que había recopilado una lista de 30, 000 nombres de los archivos del Registro Civil, A cada uno de los recién casados en la región de circulación del diario se les envió por correo una tarjeta de felicitación con un jarro de los que solían haber antiguamente en las farmacias, La representación gráfica del MORNING NEWS estaba impreso en el jarro y un titular anunciaba: “Texas tiene una nueva novia y un nuevo novio”, Pocas semanas después, el departamento de telemarketing hizo una visita de venta,
Una polera para guaguas fue el artículo publicitario que escogieron para los padres y los recién nacidos, Esta polera llevaba impresa la primera página del diario y decía: “Texas tiene una nueva estrella” Acompañaba al regalo una carta y una tarjeta de subscripción, El departamento del telemarketing se encargó en verificar por teléfono la recepción del regalo y asegurarse una orden subscripción,
El diario informó haber logrado un aumento de un 17, 6% en las subscripciones de recién casados y un 22, 7% de subscripciones de los padres de los recién nacidos, (Fuente SAAI - USA),
Teniendo en cuenta un posicionamiento único, la retención de mensajes publicitarios se basa ostensiblemente en tres factores:
LAS 3 R EN EL ÉXITO DE LOS ARTÍCULOS DE PROMOCIÓN

1. Relación
2. Repetición
3. Retribución

1. La Relación (primera R), se refiere a cómo el mensaje se relaciona con una persona y su estado de ánimo, Idealmente, el posicionamiento coloca un mensaje único y pertinente en la mente para ser recordado más adelante, Pero, ¿Cuáles son las posibilidades de recordarlo? Obviamente, esto depende de la situación, Sin embargo, consideremos esta analogía, Casi toda persona, alguna vez ha sido impactada por un discurso que la ha impresionado, un sermón, una conferencia, una obra de teatro o una reunión de vendedores y ha pensado: “Esto estuvo realmente maravilloso! Trataré de recordarlo! “Seguramente esto le ha sucedido a usted docenas de veces, Simplemente como un ejemplo, trate inmediatamente de recordar sólo cinco oportunidades, Si usted le sucede como a tantas otras oportunidades, Si a usted le sucede como a tantas otras personas, tendrá dificultades en recordar más de dos, Por otra parte, si usted se encontrara con algún ítem tangible de esas ocasiones que ya tenía olvidadas (como ser, un programa antiguo, un ticket de entrada o un recuerdo) probablemente podría recordar esa oportunidad en detalle, Debido a que nosotros los seres humanos somos animales simbólicos, es bastante común tener que confiar en símbolos tangibles con el fin de poder recordar, Esa es la razón porqué las personas atan un hilo alrededor de su dedo, se anudan la corbata, En el mundo de los negocios, este factor para recordar es una de las funciones de los artículos publicitarios, Trátese simplemente de una caja de fósforo de un lugar en que haya estado, un artículo gratis que le ha sido enviado por correo, o un presente que ha recibido en una exposición comercial, Si el mensaje o la situación que acompañó ese artículo tuvo importancia en ese momento, existe la posibilidad que el artículo publicitario le ayude a reforzar el recuerdo

Un ejemplo:
Hace algunos años “FEDEFRUTA” importante Asociación Gremial de Productores de Fruta de Exportación hace su convención anual de Productores,
La empresa CMC Consultores, que organizan el evento buscaba un elemento que incentivará a recordar lo que allí se trataba y que se quedara en la mente del asociado y autoridades y que además le sirviera durante el año,
Deciden hacer una carpeta impresa con logos no sólo de FEDEFRUTA sino que con los de los auspiciadores,
El éxito fue tremendo, Durante el año se veían autoridades del sector, Productores, Exportadores usando la carpeta,
Espero una nueva carpeta el próximo año, decía un importante ejecutivo del área naviera, Es un muy elegante regalo, acotó en su oportunidad un visitante del Puerto de Filadelfia en USA, “Siempre reviso mis apuntes hechos en la carpeta decía Figueroa”, “La llevo a todas partes acotó un Periodista de El Mercurio”,

Cada año se hace la carpeta y cada vez recobra más importancia, Algunos las coleccionaban, Y otros la pedian a la institución gremial de los productores de fruta de Chile,

2. El segundo lugar (la segunda “R”) La Repetición es primordial para el recuerdo del mensaje de publicidad, La repetición es la piedra angular para saber que mientras más escuche o se vea un mensaje, más posibilidades habrá de recordarlo,

Otra razón importante para la repetición es que la gente tiende a filtrar de su mente lo que no es de mayor importancia para ella,
La repetición aumenta la posibilidad de percibir un mensaje publicitario cuando se presenta la necesidad por el producto, Por ejemplo, es ingenuo pensar que la dueña de casa lea el aviso del exterminador que aparece en su calendario cada vez que pasa por su lado, Sin embargo, si comienza a encontrarse con insectos en su cocina, ella seguramente percibirá el mensaje del calendario o mediante el ayuda memoria, el nombre del patrocinador en las Páginas Amarillas le aparecerá extraordinariamente familiar,

3. En tercer lugar: El Reconocimiento (la tercera R), La modificación de la conducta está basada en la interacción entre reconocimiento y castigoya que (grracias a Dios) la publicidad no posee licencia para castigar, el reconocimiento constituye la alternativa lógica, Siendo gratis y útiles los artículos publicitarios traen el reaconocimiento incorporado, Para ser optimamente efectivos, sin embargo, los artículos publicitarios no deben seleccionarse ni regalarse en forma indiscriminada, Al seleccionar artículos publicitarios que son de importancia tanto para el posicionamiento de la compañía y para la predisposición del mercado destinatario se puede efectuar una sinergía colectiva,

SINERGÍA, EFECTO MULTIPLICADOR, UN EJEMPLO INTERESANTE

Hace muchos años, cuando recién se iniciaba la actividad de Regalos Publicitarios en Chile, la empresa XEROX tenía de Gerente de Marketing al destacado Ingeniero Comercial Don Juan Carlos de la Jara C,
Nos consulta sobre algunas materias específicas, ellos en esa época eran líderes en Fotocopiadoras y querían estar en las grandes empresas,
El Ejecutivo de Marketing empezó haciendo un fino portalápiz luego un cenicero de cuero y muchos artículos,
“Tengo locos a la competencia me decía entonces el Sr, De La Jara, Cada vez que llegan a las empresas” en Chile, Se encuentran con un elemnto que dice XEROX,
El éxito fue tremendo, XEROX crecía en forma alarmante y traspasaba fronteras,
En un viaje a Bolivia visitando clientes, en una compañía de seguros cuyo propietario era Don José Luis Johnson, prestigiado empresario, lo primero que veo fue un “Cenicero de XEROX”,
Sobre un escritorio de caoba, Se veía espectacular, Le pregunto cómo había llegado a su escritorio ese cenicero, ., ., y me responde que se lo habían regalado de Chile, “Nosotros estamos recién con XEROX en Bolivia”, Pero yo quisiera regalar a mis clientes algo así, lo encuentro un excelente regalo, Estos norteamericanos - me acotó - si que saben de Marketing, ., , yo le dije, ese cenicero lo ideo efectivamente Don Juan Carlos De La Jara de XEROX Chile y mi empresa se lo fabricó, Lo da vuelta y ve la etiqueta RG Ltda,
Nos ordenaron ceniceros y otros elementos, Y eso lo fabrican en Chile? Me decía Don José Luis Johnson - yo creía que los traían de EEUU !!! Por ese cenicero, llegamos a la Cervecera Boliviana al Banco Mercantil de Bolivia y otra empresa en que tenía participación el Sr, Johnson,
Al año después “decía el empresario” todos quieren el cenicero, Los de la Cervecera, los clientes de la Compañía de Seguros, del Banco, etc, Gran éxito,
Para Xerox, el exito fue muy grande y traspaso fronteras
Estando en USA visitando clientes me encuentro en Conecticut, en la oficina central de Xerox, con el mismo cenicero, No necesité mayorpresentación, Pero lo más importante fue que para Xerox significó un importante número de negocios,
Tomemos el caso Hipotético en que un Banco local se ha posicionado como el Banco de la ciudad en que usted reside, Con ese posicionamiento, este Banco empleará artículos publicitarios orientado hacia el hogar, como ser portavasos, enchufes, agendas, índices telefónicos, luminoso para la noche, una vara de medir en yardas, etc., con el fin de recalcar el carácter hogareño de su negocio o quizás usen un calendario con una fotografía de una escena del campeonato del equipo de fútbol de esa ciudad, para enfatizar su carácter de local, Si el artículo publicitario que ellos escogieran no se relacionara claramente con el posicionamiento del Banco, por lo menos debería deducirse del mensaje impreso en él,
Refiriéndose por última vez al tema de la estrategia de posicionamiento pensemos en un Banco más pequeño perteneciente a la competencia, Aunque sea más antiguo y también de la localidad, el Banco número uno ya ha logrado una posición fuerte como banco de su ciudad residente, la estrategia del Banco número dos sería la de evitar posicionarse de una manera similar, Debería buscar su propia y única posición en la mente del consumidor, Cabe la posibilidad de que decida competir convirtiéndose en un Banco totalmente moderno, Y aunque el primer banco llegará a emplear el mismo tipo de artículos publicitarios, (los portavasos, enchufes luminosos para la noche, varas para medir en yardas, agendas, índices telefónicos o calendarios) estos podrían ser efectivos mientras un texto y su presentación reflejara su propia y única posición, La excepción al caso descrito seria la posibilidad de que la primera compañía tuviese ya una identificación con un artículo publicitario determinado como los que ya hemos mencionado:
Para aplicar la estrategia de posicionamiento a cualquier situación de una compañía, Trout y Ries ofrecen seis preguntas a contestar:

SEIS PREGUNTAS EN RELACION AL POSICIONAMIENTO
1. ¿Qué posición, - si es que la tiene - tenemos ya en la mente del cliente en perspectiva?
2. ¿Qué posición deseamos tener?
3. ¿Qué compañías tenemos que desplazar para poder establecer esa posición,
4. ¿Disponemos de bastante dinero para marketing para ocupar y mantener la posición?
5. ¿Tenemos el coraje para atenernos a un concepto de posicionamiento a nuestro enfoque creativo?

Contéstela y la estrategia de posicionamiento podrá emplearse con efectividad,

LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, UN EJEMPLO QUE IMPACTÓ EN LA BANCA NACIONAL

A los inicios de los años 75 existía en Chile un Banco denominado “Banco Nacional del Trabajo” sus gerentes, unos respetados Banqueros Don Héctor Fuenzalida Labbé y don Antonio Stanbuck, me citan a una reunión., Querían hacer un artículo como lo hacen los americanos - me decía Don Héctor Fuenzalida, Esos que llevan impresos mensajes y logos,
Le dije hagamos una “Chequera de Cuero” en cuero de “chancho” (cuero de cerdo como lo hacia entonces la “Talabartería Inglesa”), La primera reacción fue “Es muy caro” puede estar fuera de presupuesto, etc,
Lo meditaron y se deciden hacer esa fina chequera de cuero, Nuevo, exclusivo en El Mercado de la Banca, Partieron con algunos miles, Luego más y más chequeras, Con ello también eran más y más clientes, El éxito fue tremendo y motivó a que otros bancos de Santiago imitaran lo del Banco del Trabajo, Pero el Banco ya estaba posicionado donde ellos querían llegar, en el segmento o nicho que habían visualizado, Obviamente habían adquirido una ventaja inicial, Marcaron la pauta a nivel local, Luego desarrollaron una serie de articulos incorporando los articulos de escritorio (Carpeta, taco, bamdejas) todos impresos con el logo del Banco del TrabajoEsto era absolutamente novedoso-Hoy no llama mucho la atención porque ya son articulos de uso habitual en las empresas, peroen esa epoca lo unico que se veia sobre los escritorios eran algunas cosas de plástico muy feas y no existia el concepto de la uniformidad y de la imagen institucional, de la imagen corporativa, Aprendimos mucho con el Banco del Trabajo y me recuero a otros ejecutivos como don Raúl Fernandez y don Orlando Tapia quienes se preocupaban en forma personal de la calidad de los articulos, Luego, ellos mismos nos recomendaban a Bancos corresponsales en el extranjero e inicié mi primera gira a Venezuela con cartas de recomendación en la mano, Fue un exito esa gira y le vendí articulos de cuero a una serie de empresas de Caracas., He mencionado este caso ya que marcó el inicio de mi conocimiento del mercado mundial de los articulos de promoción y me permitió darme cuenta que el mundo en materia de negocios es uno solo, En esos años, los años 1974-75, nos parecia muy lejana esa eseveración pero hoy en el año l997, es algo que es común y nada extraño afirmarlo, Esto confirna una vez más que los negocios son en todo el mundo lo mismo y hoy más que nunca con la globalización de los mercados y de las economias,
Hoy todos los bancos ya usan estos elemento, s, Lo que si es que deben buscar para un mismo elemento la necesaria Innovación, la diferenciación, Las chequeras han pasado a ser algo de uso habitual y rutinario en las adquisiciones,
EL ENFOQUE CREATIVO

¿Qué es el enfoque creativo? Con la publicidad de artículos publicitarios, el artículo a emplear es obviamente muy importante, Sin embargo, es importante recordar que la importancia de la forma cómo se emplea un artículo publicitario es potencialmente mayor que el artículo en sí,
Con este hecho in mente, la creación de una comunicación efectiva con artículos publicitarios está fundada en cinco pasos a seguir,
1, Establecer los objetivos de la publicidad (comunicación)
2, Definir y localizar la audiencia destinataria
3, Establecer un concepto clave basado en el beneficio, lo que ayudará a lograr los objetivos de comunicación más importantes, Idealmente, este concepto clave debería ajustarse al producto, servicio o imagen de la organización o posicionamiento así como al objetivo de la promoción que se realiza,
4, Seleccionar artículos publicitarios apropiados y un plan de distribución para materializar o simbolizar de manera efectiva el mensaje,
5, Redactar el texto más apropiado que unifique toda la promoción, Por ejemplo, consideraremos una persona que se dedica a efectuar una colecta por correo cuya finalidad es de reunir fondos para niños que sufran de hambre, Junto al folleto y a la carta que explica la labor de beneficencia, podría incluirse una lapicera de bajo costo acompañada de este texto:

“Antes que la tinta de esta lapicera se agote, más de 12, 000 niños habrán muerto de hambre, Su cheque por US$., ., salvará a dos, Su destino está en sus manos, Por favor ayúdeles Fundación para el Niño, Casilla., ., ,
En este caso, la lapicera agregaría al contenido del sobre los elementos que llamen la atención: produciría un impacto promocional, relacionaría el texto con el artículo publicitario y el objetivo, se produciría un impacto promocional, relacionaría el texto con el artículo publicitario y el objetivo, se produciría una reciprocidad con el receptor, y un efecto prolongado del mensaje, con una perspectiva creativa y un sentido de cúales artículos publicitarios están disponibles para lograr los objetivos, la publicidad de artículos publicitarios puede agregar una nueva dimensión a los mensajes promocionales y publicitarios,
LA SELECCIÓN DE LOS ARTÍCULOS PUBLICITARIOS

El proceso de una selección creativa de artículos publicitarios constituye más bien un arte que una ciencia, Con la posibilidad de seleccionar de entre 15, 000 artículos, la asistencia de un consejero publicitario es de mucha importancia - un profesional que sea bien experimentado en las aplicaciones creativas de artículos publicitarios, E n lo posible preferir aquellas empresas con experiencia y seriedad, En esto hay que ser reiterativo,
La velocidad de las comunicaciones y los cambios, como ya he dicho es iumpresionante y lo que vimos en Las Vegas o en Dallas elaño pasado, hoy ya tiene otro enfoque o no es más válido, Por lo tanto, hay que andar rápido y mirar bien para no equivocarse,
Tambien, evidentemente que se puede recurrir a lass modernas tecnicas de informática y en este mismo libro nos referiremos en especial a lo que INTERNET signifivca en la Industria, Esos comentarios que haremos tendrian que convencer a los más escepticos sobre uso de de Internet, estimulando a los más curiosos a tomar el mouse y empesar a navegar en el mundo de los articulos de promoción., Las nuevas tecnologias significan para nosotros el presente y son una tremenda realidad que estan cambiando radicalmente el conocimiento y percepción del mundo y de las avanzadas rtecnologóas de información., En lineas generales ya no quedarán “secretos profesionales” ya que la tendencia es a que se divulgue con toda transparencia, tal como lo hacemos nosotros con nuestros clientes, Internet le permite tanto la divulgación como la creación de la información en forma sorprendentemente instantànea, Este instrumento, fantastico en su contenido y significación ya esta a su disposición y no podemos aconsejar otra cosa que no sea emprender la navegación, Mientras antes lo hagan, ganarán terreno para una mejor toma de desiciones y preparar una estrategia orientada hacia la creatividad y hacia la competitividad que son los dos parámetros que marcaràn la diferencia en la próxima década, Profundizaremos el tema de internet en capitulo aparte más adelante,

LA PERMANENCIA DEL ARTICULO PUBLICITARIO

Una de las ventajas de la publicidad con artículos publicitarios es la de conceder al publicista una exhibición prolongada - a menos que el destinatario desinteresado lo tire a la basura,
La compañía First CITIZENS SAVINGS & LOAN DE FT, Pierce, Fla, USA, inventó una forma como lograr que el destinatario apreciara y guardara lo que se le entregaba como presente, Se le regaló a una audiencia destinataria de 154 corredores de propiedades y constructores una alfombra limpia pies con la impresión del logo First Citizens Federal, Estos se habían previamente contactado comercialmente con el departamento de créditos hipotecarios,
Al entregar personalmente las alfombras limpiapiés, los empleados del departamento las colocaron en los vestíbulos y a la entrada de las diferentes oficinas y junto con ellas entregaron a los destinatarios notas de recibo, Para asegurarse que el artículo publicitario se exhibiera durante un tiempo prolongado, el S & L organizó que una vez al mes, las alfombras fuesen retiradas limpiadas y colocas de vuelta,
De los 154 corredores de propiedades y constructores, en 121 de ellos se produjo un aumento de solicitudes, en 22 no se produjo variación y en 11 de ellos se registraron reducciones,
CRITERIOS DE SELECCIÓN

Los criterios de selección de un artículo publicitario varían considerablemente de una situación a otra,
Aún así, existen algunos aspectos generales, Los siguientes hallazgos obtenidos de un estudio realizado por la SAA International pueden arrojar alguna luz sobre lo que los destinatarios generalmente perciben al recibir un artículo publicitario:
Los destinatarios dicen fijarse en las siguientes características al recibir un artículo publicitario,
Utilidad 98, 3%
Calidad 71, 8%
Atractivo 61, 5%
Buen gusto 59, 8%

Si bien los destinatarios piensan favorablemente de una compañía o marca que les regala artículos publicitarios, tienden a impresionarse mucho más si estos son entregados por un vendedor o representante,
Con respecto a determinados artículos publicitarios - evidentemente los de mayor precio - las personas están dispuestas a conservarlos si el aviso impreso es sutil o discreto, En relación a otros artículos publicitario, el carácter llamativo del aviso impreso no influye en la conservación o uso del artículo,
En todas partes, las personas de negocios tienen una opinión positiva de los artículos publicitarios en la medida que estos sean útiles y sean percibidos como de buena calidad, Por esto las empresas que se dediquen a los artículos o productos de promoción, independientemente del tamaño que tengan, deben buscar un mejoramiento continuo de la calidad y también deberán prepararse para las contingencias que trae un mundo globalizado en que la competencia es muy grande,

¿QUE FUTURO LE ESPERA A LOS ARTÍCULOS PUBLICITARIOS?

En general, el futuro se ve bien para los artículos publicitarios, Las tendencias hacia una desmasificación y el marketing a nivel de nicho permiten predecir un buen futuro para la industria, En un informe presentado a la American Academy of Advertising (Academia Americana de Publicidad), la Dra, Marjorie Caballero de la Baylor University resume tendencias actuales relacionadas con los artículos publicitarios:
1, La gran oferta que existe en los medios de comunicación de masas está creando una oportunidad cada vez mayor para la realización de programas de artículos publicitarios con el fin de reemplazar y/o complementar la publicidad en estos medios,

Los artículos publicitarios ofrecen una sólida alternativa distinta de los medios de comunicación ya atestados y cuando son bien diseñados complementaran y harán más efectiva la publicidad en diferentes medios,
2, Las empresas están cada vez más conscientes que en los mercados maduros, especialmente en las empresas de servicios, las relaciones deben ser establecidas y mantenidas, Los artículos publicitarios se prestan muy bien para tales objetivos promocionales,
3, En los últimos años, los proveedores han ofrecido a la industria un surtido prácticamente ilimitado de productos, técnicamente excelente que pueden emplearse en los programas de artículos publicitarios exitosos y medibles en sus resultados,
4, Los usuarios y demás público pertinente entienden cada vez mejor el proceso de publicidad mediante artículos publicitarios, Los efectos basados en el refuerzo de lo aprendido son el fundamento de los programas de artículos publicitarios más exitosos,
5, Las Agencias de Publicidad y de Relaciones Públicas, en los países desarrollados en general y en Chile en particular, están comenzando a aprender a diseñar estrategias de marketing completas que incluyan tanto los artículos publicitarios como los medios de comunicación de masas, en una interacción muy poderosa y efectiva,
6 Los artículos de promoción han adquirido en el tiempo el carácter de agentes que generan “valor” a las diferentes acciones a las cuales van asociadas y en definitiva dan valor a las empresas o aportan valor a los usuarios en general,
7, La profesionalización de la actividad y la experiencia son valores que la empresa capta cuando debe contratar los servicio externos en cuanto a campañas con artículos de promoción,

¿QUE BUSCAN LOS USUARIOS FINALES ?

El usuario final l os artículos de promoción o aquellos que buscan realizar campañas de marketing a trave´s del objeto aspiran a lo siguiente:
1. -Consistencia con sus espectativas y necesidades especificas,
2. -Presentación acorde con la campaña,
3. -Alto valor, pero no necesariamente alto costo

LOS ARTÍCULOS DE PROMOCION Y SU RELACION DIRECTA CON EL VALOR DE LAS EMPRESAS

En capitulos anteriores hemos hablado de la imagen empresarial, de la teoría del posicionamiento y diversos aspectos que dicen relación con la importancia comunicacional de los artículos de promoción, -
Esta comprobado que la calidad, cantidad, oportunidad de uso y una buena elección de los mismos, los articulos de promoción van a ser derterminantes en el éxito o fracaso de cualquier intento de posicionamiento comunicacional ya sea de una empresa, de un político, ejecutivo o dirigente gremial, Por lo tanto tendrán una gran influencia en el “valor” de cada uno,
Una buena acción comunicacional con artículos publicitarios o de promoción con programas coherentes, aumentaran el valor imagen de las empresas y también de sus propios ejecutivos a la hora de medir resultados económicos cuando se mida o evalúe el conocimiento público o la imagen pública de la empresa.,
Estamos aquí, entonces ante un recurso que genera valor, que genera “pesos” que genera negocios y debe ser muy bien empleado ya que irán en beneficio directo de la empresa y es factor determinante en el éxito o fracaso de negocios, de acciones especificas de marketing, de comunicaciones o de la imagen empresarial., ´Perder imagen, es nefasto y cuesta una enormidad remontar fracasos,
Hay aqui, altas decisiones gerenciales involucradas y repito, se verán reflejadas en resultados,
Con una buena política comunicacional no damos ventajas a nuestros competidores o adversarios, No nos podemos privar de estas modernas herramientas comunicacionales cuando se pretenden logros concretos y que seran medibles, más aún cuando no representan en términos de los resultados que se obtienen un costo significativo,

En muchos casos las empresas deben mantener un Low-profile o guardar silencio transitorio por razones 0 decisiones estratégicas motivadas por políticas del mercado, En estas circunstancias, el oportuno uso de artículos de promoción son un gran agente comunicacional que hace su trabajo en forma silenciosa sin tener que enfrentar a los medios masivos de comunicación ante este necesario silencio temporal comunicacional,

Demás esta decir que un politico, una empresa, un dirigente, jamás debe caer en un silencio permanente, nunca debe cerrarse en forma sistemática a los medios de comunicación, Una política de puertas cerradas los puede llevar a fracaso y a la pérdida de valor, Hay empresas que han perdido valor de sus acciones en Bolsa por malas políticas comunicacionales, hay políticos que han perdido elecciones por errores comunicacionales, hay dirigentes que han tenido que retirarse por decisiones erradas en términos comunicacionales,

Una mala política en lo que se refiere a artículos de promoción podría traer efectos indeseados y en contra de los objetivos de ´´exito buscado,

En cambio está comprobado que una buena decisión, elección, selección y distribución de los artículos de promoción vamos a tener resultados impactantes y habremos agregado “valor “ a nuestros objetivos y empresas, El alto impacto comunicacional genera valor, Para un ejecutivo, no hay cosa más gratificante que generar valor a su empresa, Lo mismo que para un político o un dirigente gremial siempre deben generar valor comunicacional, Tambien en los propios ejecutivos de las empresas en lo personal tienen que generar”valor” a sus propias acciones, En este sentido, la administración de los negocios y las políticas de implementación de artículos de promoción, podemos decir, que son una actividad de suyo compleja y por lo tanto se debe aprovechar en la mejor forma posible los instrumentos y mecanismos de promoción existentes para llegar al exito siempre buscado y exigido por los propietarios o accionistas en la gran mayoría de las empresas del mundo.,
COMPETENCIA VERSUS INNOVACIÓN

Cuando se compite cara cara en la industria del articulo de promoción y en cualquier negocio se está de acuerdo en hacerlol con las normas escritas o no escritas de la actividad, jugar con las viejas reglas, es decir con aquellas normas por las cuales siempre se ha regida el negocio o actividad, En cambio, la Innovación significa cambiar la forma de hacer las cosas,
La competencia es poco creativa, y limita la imaginación, implica conformidad, aceptación, En la carrera de la competencia ella define el mercado en cambio con la innovación se ataca el mercado y nosotros imponemos nuestros propios parámetros, Lo más probable es que después nos copien los parámetros o los modelos, -
Hay ejemplos muy claros, Los niños siempre están cambiando las normas o reglas del juego, Los estudios recientes en Universidades Norteamericanas dicen que los niños toman más tiempo en recrear o crear un juego que lo que demoran en jugarlo, Por esta razón en la industria tenemos mucha gente tratando de recrear la forma de aplicar los mismos artículos, O la misma forma de operar el, negocio.,
Cuando se cae en la competencia encarnizada se tiende a perder las ventajas que se tengan en el mercado, Por ejemplo miren lo que pasó con aquello del pasajero frecuente en las líneas aereas, Lo que fue una idea buena hoy no loes, Es decir, ninguna compañía tiene ventajas en este sentido., Todos tienen lo mismo.,
Por lo tanto, más que competir lo que necesitamos son nuevas ideas, Innovar siempre, En este negocio toda nueva idea rompe con los esquemas, , rompe con la tradición, La pregunta que surge entonces es cómo puedo presentar mi producto, mi negocio, mi servicio, mi imagen en forma distinta al resto de aquellos que están en el mismo negocio o actividad., Eso significa innovar,
Hellen Keller una vez dijo: la más patética persona es aquella que teniendo vista no tiene visión” En esto, con los años de experiencia que tenemos en esta actividad, creo que debemos ver lo invisible, En vez de caer en la competencia, prefiero empezar por crear lo que no ex iste., Es la alternativa real a la competencia, Si no puedes jugar el juego con las reglas que hay, bueno cambi emos las reglas, Esto es más dificil, demanda tiempo y esfuerzo, pero a la larga es mejor,
Respecto de este tema, controvertido de por sí, en lo personal siempre me he inclinado por la innovación, aunque sea buscando una nueva forma de presentar viejas ideas, antiguos artículos de nuestra propia creación, En mi experiencia personal, siempre hemos sido o hemos tenido la tendencia a ser “resolvedores de problemas “, para nuestros clientes o empresas y esto es algo que ellos siempre nos han reconocido, En esta industria tenemos la obligación de resolver los problemas de nuestros clientes, Si pretendemos transformarnos en expertos de marketing, No somos simplemente vendedores de articulos, vamos más allá, Vendemos programas, ideas y creatividad, Es decir tenemos un mix de productos que van a contribuir a la promoción de las empresas y ejecutivos, Pero lo más importante es que estos son un medio muy eficaz, para los objetivos de éxito buscados., para lograr éxito en la publicidad a través del objeto,
LA GLOBALIZACION Y EL CONOCIMIENTO DEL CLIENTE,

“Think globally, act locally”, piensa globalmente y actúa localmente, dijo elpresidente Kennedy en una oportunidad, Chile no es Europa ni USA ni menos lo es Asia como tampoco lo es Sudamerica, Algunos kilómetros de distancia, aunque pocos, pueden significar un mar de diferencia, pueden significar grandes diferencias en cuanto a gustos a t endencias o diseños, Por esto, la importancia de las empresas de artículos promocionales o publicitarios radicará en la rapidez para adecuarse a los gustos de los diferentes paises, o en la capacidad para adaptar los gustos o tendencias foráneas a las de cada país, Lo que gusta en un país no necesariamente gusta en otro, Lo que gusta en Argentina no gusta en Chile, Esto lo hemos comprobado y lo hemos podido implementar en cada caso, Con la eliminación de fronteras comerciales la competencia es mayopr, pero así y todo habrá espacio para todos para desarrollarse a nivel empresarial como a nivel de personas, Lo más importante en esto de la globalización es que junto con la competencia también aumentan las posibilidades de negocios, hay mayores alternativas para todos,
LA PRESIÓN EJERCIDA POR LOS PRECIOS Y EL MERCADO


La gran mayoría de las empresas se ven fuertemente presionadas por los costos y por los precios, Es una verdadera guerra sociológica y genera tensiones, Por lo tanto, las compañías deben saber balancear muy bien la situación y lograr tener una posición estratégica superior para reducir la tensión de precios y costos., sin sacrificar calidad., Estapresión se vence con una correcta y creativa elección de artículos de promoción por parte de los usuarios finales en estrecha relación con la empresa de artículos de promoción, Sin esta estrecha relación jamás se logra romper la barrera de precios y costos, generandose una tensión que solo distorciona el mercado., afectando, obviamente la calidad final y éxito deseado,
INTERNET

COMO UNA HERRAMIENTA EN LA INDUSTRIA DE ARTÍCULOS DE PROMOCIÓN,

Breve historia de Internet:

Muchas de las respuestas como interrogantes respecto de lo que significa internet la he encontrado en la publicación de IEPO, más alguna información local y otras traídas desde PPAI en USA, Sintetizando decimos:

Muchos en la actualidad se preguntan qué es internet, la respuesta la he encontrado en ella misma., ., Es una gran red una gigantesca tela de araña conectada entre sí, Eso es internet, Es una Red de computadores conectados entre si, Es lo mismo que pasa en su oficina, En mi poficina, Estamos conectados en Red, entre todos los departamentos, teniendo la posibilidad de compartir información entre todos, compartir recursos, datos, programas, etc entre sí, Nuestra propia situación local se multiplica por millones en el mundo, Es decir, numerosas redes conectadas con otras redes entre sí en todo el mundo, Son millones de telas de araña conectadas entre sí,
¿Cómo se origina Internet ?
Internet se puede decir que es el resultado de guerra fría, Las autoridades norteamericanas buscaron una manera de comunicarse antes durante y después de una guerra nuclear, El resultado fue ARPANET que precedió a Internet, Era una red con fines y propósitos militares, para desarrollar actividades de investigación, asuntos gubernamentales y de algunas universidades, La idea era que se pudiese transmitir mensajes desde un computadora en buen estado a otros a aunque la red estuviera dañada y el mensaje pasaba en igual forma,
¿Cómo funciona?

El asunto es cómo puede pasar un mensaje de un computador a otro?Cuando Arpanet se transformó en Internet se desarrolló un protocolo interno(IP-Internal Protocol Packet)Este paquete de informaciones contiene parte del mensaje, la dirección de la cual proviene y el destinatario, Todo el mensaje se visualiza cortado en trozos y cada uno envuelto en una propia cápsula, Cada cápsula posee el nombre del remitente y destinatario, Así, por ejemplo una cápsula que está destinada a New Jork, pero que por error van a parar a Frankfurt, Los caminos que cada una de las cápsulas podrán ser diferentes, pero todas irán a parar a Nueva Jork donde todo el mensaje original se compone y podrá ser leído por quien lo debe recibir, El mismo paquete contiene toda la información necesaria y si encontrase un computador malo o destruido, o sin uso, , o una línea telefónica cortada o suspendida éste continuara su viuaje, simplemente cambiando de ruta,
IP es el software que realiza esa función y está concebido para funcionar sobre un sistema operativo UNIX(que desarrollo AT&T) y era el que se empleaba en los institutos de investigación y Universidades, Que trabajaban en el concepto de Internet, Existe una gran cantidad de co, mpùtadores en el mundo y todos pueden trabajar con UNIX, No estando ligado a un hardware especifico el éxito ha sido universal, Una vez que despertó el interés de los usuarios, el Gobierno de los EEUU se mostró más interesado, Entonces el Instituto Nacional de las ciencias, confeccionó cinco grandes super computadoras conectados con diversos centros de elaboración de datos de las mayores Universidades del país, Los demás se podían conectar con estos cinco cenytros, L idea era conectar a estos Super computadores a ARPANET, El Instituto Nacional de las ciencias realizo un poropio netwok basado en el protocolo IP, Fueron famosas las lineas entre San Francisco y Boston y se les llamó “the backbone” o espina dorsal., Luego la red de computadores crece y se propagó a Europa, y As ia, , El concepto creció y era que los usuarios que querian conectar pagaban los gastos de conección al usuario más cercano, As í creció,
¿Quiénes son los dueños de Internet?

Gran parte del éxito se debe a que Internet no tiene dueños, Cada usuario debe la propia conexión a otro usuario, pero ninguno posee internet, SE HA DADO VIDA A UNA CRIATURA independiente,
¿Quién controla, quién gestiona internet?

En los 25 años de vida de internet se ha desarrollado y crecido casi por casualidad, CASI, es la palabra clave, Cada miembro del grupo tiene voz en capitulo, pero hay pocos que cuentan con la facultad de hacer de portavocesEste grupo selecto se reúne para controlar y gestionar en forma activa internet, La gestión está basada en acuerdos, Cada cual lanza una idea y los interesados la discuten, Luego de toma una desaición, El concepto en base no ha cambiado, Lo más parecido a ¿Quién paga?

Todo está muy bien dirán ustedes, pero quien paga todo esto?Internet ha sido constituido con fondos del gobierno de los EEUU, con el permanente apoyo del Instituto Nacional de las ciencias y contribuye indirectamente los impuestos Universitarios y grandemente los derechos de conexión pagados por losusuarios, Todo aquel que quiera acceder a internet firma un contrato con un Internet Service Provider ISP, para utilizar la red, EL isp, ha pagado a su vez por la propia conexi´pon, El usuario paga a su vez por contactar con el ISP,
¿Qué significa WEB, ?

Web es un termino que para muchos es familiar y para otros muy complicado, La pregunta surge de inmediato De dónde proviene este termino WEB, ?
Internet no fue creada para transmitir imágenes sino que textos para enviar y recibir en cualquier parte del mundo, Se lo debemos a Tim Berners - Lee Licenciado en CERN(Centro de Investigaciones Nucleares ) quien diseñara un software para el primer tipo de Web, El WEB como nosotros lo conocemos ha nacido en 1993, en la Universidad de Illinois, El estudiante Marc Andreesen, crea MOSAIC que significa HTML(Hyper text Markup language), Este mosaic luego se transforma en Netscape navigator que de hecho es el estandard para “web browser”, Y contine una serie de programas user friendly, siendo de uso común,
¿Como utilizarlo?

Se requiere un computador personal, modem,, software de comunicación, un web browser para acceder al web y una conexión a un ISP, (Internet Service Provider)El computador utiliza el software para efectuar una llamada telefónica a través del módem con el ISP, Se Efectúa la conexión a internet y es posible enviar o recibirecualquier comunicación, pero sin gráfico si no se puede utilizar el web browser para acceder al web,
Computador, software y módem es lo mínimo que hay que tener., Para tener acceso a internet es necesario el contrato con un provider, Cuanto mas lejos se está de la espina dorsal a mas computadoras tendrá que conectarse el provider para llegar al destino, Para comunicar con otro computador es necesario conocer la dirección,
“URL” = Universal resource locator, El software que se emplea normalmente incluye un un book mark = indicador para recoger y archivar sus URL, Al no conocer ninguna dirección hay muchos directorios., Se puede buscar con diferentes criterios como si se revisara un fichero
INTERNET UNA GUÍA PARA LOS ARTÍCULOS PROMOCIONALES,

El señor Calvin Schorotenboer, que es presidente de Internet Access for Promotional products(IAPP) una sociedad con sede en San José, California, USA ha escrito sobre esta materia y en alguna forma podemos sintetizar para nuestros lectores en Sudamérica,
Desde ya podemos afirmar que internet es una de las mayores invenciones de los últimos tiempos logrando ubicarse en prácticamente en todo el mundo, Son muchos los que se preguntarán los motivos de este éxito, La respuesta es que estamos hablando de una tremenda RED de millones de computadoras a lo largo y ancho del mundo, que contiene informaciones sobre los más inimaginables aspectos de toda indole., UDS, PODRÁN ENCONTRAR LA INFORMACIÓN QUE DESEEN Y ADEMÁS PODRÁN CONTACTAR A PERSONAS QUE TIENEN LAS MISMAS INQUIETUDES, El uso de internet es sorprendentemente fácil y como quien paga es quien hace la publicidad, como en la televisión, el usuario normalmente no paga nada., -
INTERNET PUEDE SATISFACER CASI TODAS LAS EXIGENCIAS,

Para poner un ejemplo: Uds han enviado un paquete desde Bélgica a Sudáfrica por intermedio de Federal Express y desean saber en qué punto se encuentra del viaje, Uds, estan en un hotel en Australia presenciando una Feria de Artículos Promocionales y son las seis de la mañana, Conectandose con Internet del servicio Federal Express(www, fedex, com) y utilizando el número del billete aéreo debería saber en algunos minutos donde se encuentra su paquete,
Otro ejemplo: Son las doce de la noche y Uds, necesitan saber el cambio de la Lira Italiana al peso Chileno, Muy fácil ( www, we Net/currrency),

Existen muchos otros ejemplos de utilidad en Internet, pero si regresamos a los artículos promocionales, habrán más, Imaginense que ustedes son vendedores y un importante cliente, un gana Banco les pide artículos para un tema o promoción especial que tiene el siguiente titulo : Has capturado nuestro corazón”., ,

Las mayores colecciones de artículos promocionales se consigue con el Internet for promotional Products (IAP), Si utilizamos el sistema con criterio de búsqueda de la forma de corazón y encontraremos miles de artículos con forma de corazón los que pueden ser impresos con el mensaje de su cliente, Así, por ejemplo habrán cantidad de artículos confeccionados con forma de corazón, Billeteras, llaveros, chequeras, monederos, llaveros, separadores de página, esponjas, pelotas, portalapices, cajas forradas en muchos materiales, etc., .,

Otra alternativa de uso para internet es que Uds, Necesitan conocer un precio determinado y para un articulo especifico: 20000 bolígrafos con forma de corazon e impressos a dos colores, Por este medio podrá en forma rápida lograr más de un proveeedor, los precios o al menos las direcciones para solicitar catálogos, USA, se ha comprobado que este es el mecanismo más rápido para lograr estos objetivos a pesar de que existen diversos otras formas para contactar proveedores o clientes,

Internet se encuentra todavía en sus inicios y nuchas veces las informaciones no son todavía muy completas, Pero una vez que se encuentra el proveedor especifico es un método muy eficiente para lograr el contacto y la información buscada,

Se dice en los EE, UU, que uno de los mejores servicios que Internet pone a disposición, aparte de la posibilidad de obtener informaciones, radica en la posibilidad de poder hacer llegar, mensajes a clientes y compañeros de trabajo, Este es el motivo principal por el cual miles de empresas en el mundo se amontonan por mandar mensajes a la clientela de Internet., Hay estudios efectuados en USA, en l995, que informan respecto a 500 oficinas direccionales de FORBES, en 10 años, estas oficinas gestionarán el 40% de su actividad por intermedio de Internet, Obviamente si esta proyección se cumpliera, los que no logren conectarse a Internet en ese periodo correrían serio peligro y con esto de la globalización de los mercados habrían repercusiones en muchos ámbitos,

Si la mayoría de los distribuidores o empresas de artículos promocionales decidiera que Internet sea la mejor forma de buscar y obtener oinbformaciuones sobre los proveedores de productos, los negocios de estos últimos que no estuvieran presentes en este canal, obviamente que sentirían elefecto, De la misma forma, los vendedores que no estuvieses conectados a Internet harían pocos negocios, una vez que los compradores o usuarios finales(buyers) escogieran las mallas de la red donde “pescar” productos y proveedores,

Se dice que ninguna actividad comercial hoy día podría pensarse sin telefono, según la gran mayoría de expertos en Internet muy pronto, en un futuro no muy lejano, ningún negocio digno de este nombre, podrá estar ajeno a Internet, Afortunadamente o no, hay disponible mucha gente para ayudar en las distintas formas de usar Internet, pero asi y todo con la enormidad de ofertas de asistencia profesional en este sentido no es fácil llegar a establecer cual es la mejor política o estrategia a seguir ya que no se conoce cómo se desarrollará internet en el futuro,

Algunas recomendaciones importantes sobre INTERNET,

C Schroetenboer, dice: Sin concedernos facultades adivinas, quisieramos sugerirles lo que a continuación detallamos:

1. No aprenderán mucho sobre Internet hasta que uds, no prueben por sí mismos, Exactamente, Uds, no podrían aprender nunca a jugar Tenis, Golf, o a hacer equitación (Enduro Ecuestre Chileno) solo mirando o leyendo sobre el tema, Hay que involucrarse,

2. Sean prudentes con los gastos, mientras estén aprendiendo, No hayque arriesgar el dinero solo para aprender., más bien para dar inicio al proceso., No perderán nada grave o irremediable si en el proceso de aprendizaje no logran conseguir lo objetivos deseados o buscados., Aprendan a priorizar, a individualizar sus exigencias más importantes, analizar las exigencias primarias y luego fijar un tiempo determinado limitado para valorar las diferentes elecciones que se han realizado,

3. En esta fase es importante considerar a Internet como un instrumento útil para aprender a corto plazo más que para obtener un inmediato resultado económico,


4. Intenten sondear los proyectos de los otros operadores del sistema controlando donde ha puesto la publicidad la competencia y sus clientes, Si son ustedes proveedores intente saber que información es necesaria para sus clientes, Si ustedes tiene una empresa de distribución de artículos publicitarios, de promoción o marketin a través del opbjeto, pregunten a sus clientes que les gustaría que les enseñaran o pusieran en Internet y a sus proveedores que les gustarían que les dieran,
5. Compartir ideas y experiencias con otros operadores del sector, será más rápido que intentar aprender cada uno por si solo,

6. Por último creo que es una real oportunidad de nacer negocios, de hacer dinero, de ganar plata como decimos en Chile, Podemos aumentar considerablemente las oportunidades de negocios, ppero hay que aprende,

GRANDES OPORTUNIDADES SE PRESENTAN PARA LA INDUSTRIA DE ARTÍCULOS PROMOCIONALES



Eoin Lonergam y Niall Caldwell de la Universidad of North London han hecho algunos estudios sobre esta materia, Para crecer y alcanzar los niveles Estadounidenses, el sector Europeo de los artículos promocionales tendrá que demostrar a la propia clientela su capacidad para producir productos con valor añadido o conseguir bajar los costos de las inversiones en el marketing, Esta situación es válida para nuestro país y Latinoamérica en general,
La revista Incentive: Managing and Marketing through Motivation, enero de l997, pidió a un grupo de expertos americanos la opinión sobre tendencias de desarrollo más probables para el sector de los artículos promocionales en l997, A continuación recapitulamos los tópicos más relevantes y su influencia especialmente aplicada al mercado Chileno y latinoamericano en general,

La evolución tecnológica,

La promoción ha tomado el camino de la electrónica, Las empresas productores tendrán que automatizar todos los aspectos desu actividad mientras que los responsables de las ventas tendrán que tener acceso a la información en forma inmediata y expedita, La era electrónica nos ha reducidos tiempos de ejecución de los programas promocionales con la evidentes ventajas de poder contribuir también a bajar los costos y los precios, Pero para poder lograrlo o conseguirlo hay que involucrar a todos los estamentos de la empresa, desde la organización de ventas y la gestión financiera hasta el desarrollo creativo, pasando por toda la parte administrativa.,

La tendencia hacia la creación de catálogos “on line” es cada día más frecuente en la industria de artículos de promoción y no pasa inadvertida en los participantes nivel mundial, lEsto hace que toda la industria, proveedores y usuarios finales deberán dominar, profesionalmente los modernos sistemas de información para poder sobrevivir y crecer en este mundo globalizado Está Ud listo para operar negocios electrónicos? Se nos preguntará muy pronto, La compañía IBM, iniciará una campaña con más de 200 millones de dólares de inversión en publicidad y marketing para convencer a todo el mundo que la World Wide Web Es un gran escenario para hacer negocios, grandes negocios, Se ha publicado en The Wall Strett Journal (Raju Narisetti), IBM además ha manifestado que intenta ser mucho más accesible para los pequeños negocios, Su división Global Services está pòr anunciar en todo el mundo un gran número de servicios, como seminarios y programas para ayudar a compañías pequeñas a ayudar a vender en Internet,

Por lo anterior creo, sin lugar a dudas qye lo que hemos planteado respecto de las tecnologías y de la revoilución de internet va tan rápido que cuando se termine de imprimir este libro habrán nuevos cambios, Así de rápido es esto de los avnces tecnológicos y lleva implicito decesiones de dinero, denegocios de politicas de marketing, Que los empresariuos no podemos ignorar si pretendemos seguir en nuestras actividades,


La tecnología de los CD Rom avanza con fuerza:

Necesariamente debemos prestar atención al sistema DVD-ROM, En esta nueva versión la capacidad de memoria de los CD Rom se amplía en 7 a 18 veces, respecto de los estandadares actuales, Esto se traduce en un cambio cualitativo notable para las presentaciones digitales en vídeo y para los programas informaticos de marketing,

El software de simulación podrá a los compradores visualizar virtualmente losa artículos promocionales y ya impresos con el mensaje elegido o logo de la empresa incluso antes de ponerse en contacto con las empresas distribuidores, Es evidente que los catálogos impresos seguirán teniendo importancia, especialmente en los mercados menos desarrollados o en el periodo de readecuación a las nuevas tecnologías,

Proliferación de las promociones en los Nodos WEB,

Esta es una realidad a la cual debemos acostumbrarnos, algo que debemos asumir, Lejos de ser una promesa futura, el World Wide Web, pertenece ya a la realidad de la comunicación global, Si no saben como utilizarlo est an perdiendo una gran oportunidad, Un famoso economista americano afirmó recientemente: Si hoy no hacen marketing on line, el 2000, su actividad se quedará fuera del juego”, Esta afirmación puede aparecer ligeramente exagerada, sobredimencionada o para otros fuera de contexto, pero a pesar de todo en el mercado “business to business” el el que opera la industra de artículos de promoción, la reducción de costos por la vía tecnológica es un objetivo que habrá de lograr o al menos buscar en relación con los proveedores y clientes en general,

Redimensionamiento:

Recurrir a la industria de artículos promocionales será fundamental para todas aquellas empresas que por razones estratégicas o de mercado se han redimensionado, Este es un fenómeno que lo vemos en todo el mundo y muchas grandes y medianas corporaciones se han readecuado a los cambios mundiales, a los cambios de los mercados, Esto es una realidad y Chile no esta ausente de este fenómeno, Al interior de las empresas redimencionadas hemos podido observar ciertos efectos desmoralizantes, Esto amerita una exigencia de reconquistar la confianza de empleados, ejecutivos y clientes y para ello se realizarán campañas con artículos prom, ocionales, Muchas de estas empresas no disponen del “savoir faire” necesarios para llevar a cabo programas al interior de la empresa, entonces necesariamente lo deberán buscar fuera(Outsoursing), De tal forma que los proveedores de artículos promocionales capaces de ofrecer una amplia experiencia en todos los aspectos de la industria, lograrán obtener ventajas competitivas mayores que aquellos que no tengan estas herramientas que el desarrollo tecnológico brinda en la actualidad, Bajo este aspecto se verán una serie de cambios en el sector de las promociones en el sentido de una mayor integración, Ya se está viendo que empresas de artículos de promoción más preparadas, con mayor soporte técnico y profesional han captado esa necesidad del mercado y cubren cada vez más muchos de aquellos servicios que hasta ahora han realizado de una u otra forma las agencias de publicidad y las propias oficinas de marketing o relaciones públicas de las empresas, E n Chile esta tendencia ya se ve en forma muy cauta y conservadora, pero en la medida que la industria se profesionalice se irá incrementando esta gran alternativa de otorgar servicios integrales externos a las empresas,

La globalización y trabas legales:

Todos los mercados se globalizan, los asiaticos, los norteamericanos, los europeos, los latinoamenricanos, los de Europa del Este, etc., y proporciona una mayor oferta mundial a la industria de artículos de promoción y por lo tanto mayor es la exigencia de los usuarios finales, Sin embargo, el mundo no está 100% abierto y hay limitaciones u obstáculos juridicos, En Europa existe una verdadera selva de leyes que regulan las actividades promocionales, De tal forma que los artículos de colección en España están autorizados y en Alemania no, Los artículos de regalo están permitidos en la mayoría de los paises, Sin embargo pueden ser considerados como ilegales en algunos países como Luxemburgo y Suiza si es que están definidos como regalos empaquetados(IPM Ley Europea del año 1992)En Chile afortunadamente no hay limitaciones en este sentido,

Tiempos de producción:

Para las empresas compradoras el tiempo de entrega, el plazo de entrega(time to market) será algo muy importante para los compradores de la industria de artículos de promoción, Esto no es nuevo para la industria, pero será una ventaja notable que tendrán aquellas empresas que puedan comprobar fiabilidad en los plazos de entregas o en los plazos de fabricación si son fabricantes., Cada día veremos una mayor automatización en la gestión de los pedidos y en las actividades de diseño, evaluación y estudios de los programas ofrecidos y esta será otra ventaja que podrían ofrecer aquellas empresas que dispongan de estas tecnologías, Y que los representantes de ventas deberán ofrecer y esgrimir como ventajas ante sus clientes,

Estos han sido los cuatro aspectos más relevantes para elaño l997-98 Pero uno de los elementos que en los países menos menos desarrollados habrá que considerar es la”competencia directa” de las propias empresas,

Por su importancia voy a compartir con los lectores los cinco aspectos más importantes de crecimiento de la industria que ha discutido y evaluado la asamblea de IEPO en Suiza, Estos son:

l, - Crecimiento del sertor de los servicios,
2, - Programas de fidelidad,
3, - Direct Marketing,
4, - Desarrollo de la calidad y Merchandising,
5, - Regalos Empresariales,

1, - Crecimiento del sector servicios

En diversos países podemos ver como crece el sector servicios respecto del sector manufactura,
En Chile esta situación en clara y notoria., Un ejemplo internacional im, portante: Se calcula que en los Países Bajos, por ejemplo, el 66 % del producto interno bruto se consigue con la producción de los Servicios, En Holanda es muy importante este aspecto y me tocó conocerlo muy de cerca, En Holanda podemos encontrar mucha tecnología Yy si no la tienen la contratan donde esté la tecnología de punta, Además en este país tienen organismos que propician las relaciones internacionales entre empresas para la realización de Joint Ventures entre compañias extranjeras y Holandesas, Me tocó participar por intermedio del Banco FMO en un Joint Venture con una compañía Holandesa para realizar transferencia tecnologica, y participar en numerosas Ferias internacionales,

Los consumidores de Servicios no disponen de ninguna prueba tangible que les recuerde quien les ha proporcionado este servicio, En este aspecto actúa en forma espectacular la industria de los artículos promocionales, La empresa de servicios tendrá que emplear artículos promocionales para sus clientes, Y cada día más frecuentes la exigencia de parte de empresas de Seguros, B ancos, Sanitarias, Electricas privadas, por artículos impresos de calidad -En Chile es una realidad, En Europa también,

2, - Programas de fidelidad,


Los programas de fidelidad se están extendiendo cada vez más en los piases desarrollados donde los consumidores tienen una enorme elección de puntos de venta y a su vez cada vez más heterogéneos en la gran oferta de productos de marca, En su forma más sencillas estas empresas premian a los consumidores habituales(es decir, el 20% de los consumidores que lleva a cabo el 60% de las compras) por su probada y repetida fidelidad La gama de premios va desde una serie de artículos de regalo hasta vacaciones exóticasse produce aquí una unión emotiva con la marca., Esto significa que la atracción ejercida por un articulo promocinal de calidad suministrado como premio e impreso con la marca es recibido con sumo agrado en este circulo de consumidores, Por lo tanto es altamente rentable para la empresa,

3, - Direct Marketing:

El desarrollo de los bancos de datos cada vez más acotados y específicos, han contribuido a la expansión de acciones directas con artículos de promoción, especialmente cuando son elegidos y distribuidos en forma correcta, En estas circunstancias tienen mucho exito., Sin embargo cada dia hay más empresas que realizan acciones de direct mail y por lo tanto será muy difícil diferenciarse en este tremendo mundo de mailings, Entonces para obtener señales receptivas positivas hay que adosar un articulo promocional, como ya hemos dicho, Su mailing, cpompetirá con todos los demás junto en aquellos instantes más importantes, en esos 30 segundos de atención que el consumidor dedicará mientras bebe su primer café, Lo importante, repito, es saber que es lo que gustará a su posible cliente o cliente habitual, Esto es muy importante, Cuando Land Rover decidió escribir a todos sus clientes para obtener datos detallados sobre ellos y potenciar un enlace estrecho, envio una apreciable billetera de cuero reservada a los poseedores de Land Rover y destinada a registrar las intervenciones de manutención delvehiculo, Elñ grado de aceptación fue enorme la iniciativa mereció artículos de la prensa especializada como ejemplo satisfactorio de solicitud de respuesta de un sector de mercado reconocidamente difícil(y de altos ingresos (ABC I)

4, - Desarrollo de la calidad y Merchandising

Las oportunidades en el campo de la calidad y merchandising son muy auspiciosas para aquellas empresas que eligencon atención sus articulos, de promoción, han entendido que de esta forma están incorporando valor agregado a sus promociones además de promover eficientemente productos, En los EE, UU, podemos ver como empresas como Hard Rock café(MR) y Planet Hollyqood(MR) tienen una atenta y exclusiva selección de sus artículos de promoción

En Chile las empresas recién comienzan a trabajar en este sentido, sin embargo hay muchos ejemplos exitosos,

5, - Regalos empresariales,

En muchos países el mercado de los regalos empresariales podrían enfrentar algunos obstaculos, Tanto en Europa como en EEUU las empresas están adoptando códigos éticos que ven con sospecha a los regalos a clientes, En Asia y sobre todo en China, la tendencia es muy positiva ya que la costumbre de regalar es muy bien vista y se considera muy seriamnete, En Chile también, a pesar de la libertad existente ha sido materia de nanalisis por algunos hechos que han llamado la atención de la opinión pública relacionados con la salida de un ministro de estado por haber reconocido un regalo de un caballo corralero por parte de un alto ejecutivo de firma que tenias millonarios contratos con ese ministeripo, Sin embargo, podemos decir que es un hecho aislado y que nada tiene que ver con los regalos empresariales que normalmente se hacen en todo el mundo, Pero esta situación ha dado pie para que muchas empresas piensen mejor sus políticas de regalos empresariales y deban contar la debida asesoriaDerechamente, no debe entenderse regalo empresarial con “coimas” eso es otra cosa y que lleva otra connotación, El regalo empresarial es y seguirá siendo una excelente oportunidad de acercamientos a clientes, amigos, proveedores, etc, En Chile es uno de los países del mundo en que más se regala con motivos de las fiestas de fin de año(Navidades) y las empresas invierten importantes sumas de dinero en regalos de buena categoría, Las exigencias para este tipo de regalos en Chile son muy altas y en nuestra experiencia podemos decir que son preferidos aquellos artículos de cuero con alto valor agregado, carpetas con sofisticadas calculadoras, maletines ejecutivos, articulos de escritorio finos y exclusivos se diseñan todos los años, reloges importados e impresos con logos, cajas de juegos de salon, Se han diseñado modelos en cuero y madera con raíz incorporada y con alto contenido de mano de obra ebanista incorporada, Los juegos de salón han tenido una gran acogida y los naipes van impresos especialmente, Los imprimimos en Europa por su alta calidad de papel e impresión, Hemos traído importadas lapiceras finas desde Alemania impresas con sistemas Lasser engraving.,

Cada año se van incorporando modelos exclusivos de regalos para las diferentes empresas ya que obviamente, los regalos no se repiten de año a año, sin embargo hay otras empresas que recibieron un regalo interesante y ellos los adoptan para sí, para regalar a sus clientes,
Podemos concluir diciendo que el sector de la industria de artículos de promoción tiene una gran espacio de desarrollo para aquellas empresas que estén dispuestas y en condiciones de invertir en tecnología en la investigación y en la cooperación global, Obviamente estas empresas tendrán que presentarse a los clientes no sólo como un proveedor de artículos promocionales sino que como un socio de importancia en la intermediación de informaciones respecto de todas las organizaciones orientadas al cliente,

Los problemas y desafíos de la industria en casi todos los países del mundo son los mismos con las variaciones que pudiesen tener encada país, pero la industria es una sólo a nivel global, Avancemos con confianza al próximo siglo, Nuestra industria es una de las que se desarrollará en el siglo 21,

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INSCRIPCION , 101, 713 DEL 9-10-1997

ISBN , 956-272-778-5
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